fbpx
Business

Làm sao để cạnh tranh với Shein?

Rất nhiều thương hiệu đã tìm ra được giải pháp để cạnh tranh với Shein, trước khi các sự can thiệp mang tính pháp lý có một sự tác động nhất định.

Sự nổi lên nhanh chóng của Shein từ thương hiệu thời trang nhanh vô danh trở thành nhà bán lẻ thời trang kỹ thuật số lớn nhất thế giới đã khiến cả ngành công nghiệp ngạc nhiên. Bây giờ, phần còn lại của ngành công nghiệp đang lên những chiến thuật và kế sách để chống lại sự bành trướng này, bao gồm cả những can thiệp về pháp lý. Nhưng phải làm sao để cạnh tranh với Shein?


Dolls Kill, một thương hiệu bán lẻ nổi tiếng trên mạng xã hội với phong cách phù hợp cho các lễ hội âm nhạc, tuần trước đã trở thành thương hiệu mới nhất kiện Shein vì vi phạm bản quyền, cáo buộc công ty Trung Quốc đã sao chép hàng chục sản phẩm của mình, và cách styling trang phục cho người mẫu trong các hình quảng cáo. hình ảnh. Dolls Kills là một trong những thương hiệu mới nhất tham gia cùng thương hiệu Dr Martens (chủ sở hữu là Airwave International), Ralph Lauren và những thương hiệu khác trong việc tìm tới pháp lý. Kể từ năm 2019, công ty mẹ Zoetop Business Co. của Shein đã trở thành mục tiêu của ít nhất 25 vụ kiện lên tòa án liên bang Hoa Kỳ.

Làm sao để cạnh tranh với Shein? | So awkward, Rose
Shein đạo nhái thiết kế của Dolls Kill

“Shein tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của những đơn vị khác,” người phát ngôn của Shein cho biết trong một tuyên bố qua email. “Khi các đơn vị cung cấp được bằng chứng về quyền sở hữu trí tuệ hợp lệ trong các khiếu nại hợp pháp, Shein sẽ nhanh chóng hành động để giải quyết tình huống này.”

Thực tế, sự bành trướng của Shein vượt xa ra khỏi hành vi sao chép quần áo thông thường, Bobby Farahi, giám đốc điều hành của Dolls Kill cho biết. Ngành công nghiệp thời trang vẫn chưa đưa ra được phương án bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các thương hiệu trước khả năng sao chép xu hướng của các công ty mới nổi với tốc độ sản xuất phi thường và mức giá thấp đáng kinh ngạc. Theo ước tính của thị trường, doanh thu của Shein đã vượt $10 tỷ đô vào năm 2020 và xếp thứ 12 trong số các nhà bán lẻ hàng may mặc của Hoa Kỳ theo doanh số bán hàng, so với số liệu của Euromonitor vào năm 2019, xếp hạng của Shein là 47. Shein hiện vượt trội hơn cả H&M và Zara về thị phần tại Mỹ.

Farahi nhận định rằng Shein đang chiếm thị phần của tất cả mọi người, từ các nhà thiết kế độc lập đến thậm chí là các nhà bán lẻ đại chúng lớn như Walmarts và Targets. Các nhà bán lẻ cố gắng cạnh tranh với Shein về giá cả và tốc độ phải đối mặt với tỷ lệ cược cao. Các thương hiệu như Abercrombie & Fitch và Gap ở Mỹ và Next ở Anh đã thử điều này, hầu hết đều không thành công. Chỉ có Zara và H&M là đối thủ lớn nhất của Shein – mà thậm chí bây giờ những thương hiệu được xem là tạo tiền đề cho thời trang nhanh trước đây cũng thấy mình trong thế phòng thủ trước sự bành trướng của Shein.

Shein nhái áo Tee mang logo nhận diện của Levi’s

Shein có những lợi thế cạnh tranh đặc thù mà các công ty tiền nhiệm không có, bao gồm lỗ hổng thuế quan cho phép công ty tránh thuế nhập khẩu của Mỹ mà các đối thủ cạnh tranh của họ phải trả, điều mà một số chuyên gia cho rằng đó là chìa khóa dẫn đến mức giá bán thấp của Shein tại thị trường Mỹ.

Rất nhiều thương hiệu đã tìm ra được giải pháp để cạnh tranh với Shein, trước khi các sự can thiệp mang tính pháp lý có một sự tác động nhất định, từ các nhà thiết kế độc lập đến các thương hiệu toàn cầu với doanh thu hàng tỷ đô, đều tập trung nỗ lực vào điểm yếu của Shein: mô hình quản lý, dịch vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm.

Allen Adamson, đồng sáng lập Metaforce, một công ty tư vấn tiếp thị, cho biết: “Bất kỳ ai theo cùng một công thức giống như Shein sẽ có khả năng đứng thứ hai hoặc thứ ba. Nhưng bằng cách đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, bạn đang tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa vào những lĩnh vực mà họ không tập trung vào.

Góc nhìn kinh doanh

Ana Andjelic, một nhà tư vấn thương hiệu và là cựu giám đốc thương hiệu của Banana Republic, chia sẻ rằng những thương hiệu xa xỉ như Chanel đã thiết lập mã thương hiệu từ nhiều thập kỷ trước, hay Rick Owens với gu thẩm mỹ khác biệt của mình, đều không thể bị Shein chạm tới. Các nhãn hiệu nhỏ như Telfar cũng vậy. Telfar có góc nhìn kinh doanh riêng biệt và tập trung vào việc xây dựng cộng đồng. Các nhà bán lẻ ở trung tâm thương mại, nhắm đến thị hiếu trung lưu sẽ là những đối tượng dễ bị tác động tiêu cực bởi sự bành trướng của Shein nhất.

Làm sao để cạnh tranh với Shein? | So awkward, Rose
Ma trận sản phẩm của Shein.

Trong ngành thời trang, một thương hiệu là người đi đầu trong xu hướng hoặc là người nhanh chóng theo sau. Nếu không thuộc một trong hai nhóm trên, sẽ khó lòng một thương hiệu có được thị phần và phát triển bền vững. Điều này cũng được áp dụng ở các thương hiệu chính thống. Ví dụ, sự hợp tác của Gap với Kanye West là một nỗ lực trong việc trau dồi kiến thức văn hóa cho khách hàng đại chúng – một góc nhìn kinh doanh riêng biệt. Shein có thể sao chép các thiết kế, nhưng chúng sẽ không có được giá trị được chứng thực như của thương hiệu Yeezy hoặc Balenciaga.

Bí quyết là để duy trì dòng sản phẩm được yêu thích là tung ra các bộ sưu tập quan trong theo phương cách nhỏ giọt, do đó, đây không phải là chiêu trò tiếp thị chỉ áp dụng được một lần mà không giúp tạo ra doanh số bán hàng có ý nghĩa hoặc thu hút được lượng khách hàng mới.

Các thương hiệu thời trang nhanh đang áp dụng cách tiếp cận tương tự. Trong 5 năm qua, Zara đã đầu tư mạnh mẽ vào tầm nhìn sáng tạo của riêng mình thay vì chỉ theo đuổi các xu hướng trên sàn diễn, hợp tác với các nhiếp ảnh gia thời trang cao cấp như Steven Meisel và Willy Vanderperre trong các chiến dịch thời trang mới đề cao giá trị thẩm mỹ. Hiện tại, một số người tiêu dùng thời trang nhanh thấy Zara cao cấp hơn Shein. Ngay cả khi quần áo của Zara không phải là loại vải chất lượng cao nhất, sự cẩn thận trong thiết kế và quy trình sản xuất quần áo của họ vẫn có thể được nhận diện rõ ràng.

Trong khi đó, Dolls Kill cũng đang đầu tư nhiều hơn vào thiết kế, kiểm soát chất lượng và kể chuyện bằng sản phẩm. Một số thiết kế mới của hãng khó bị sao chép hơn, chẳng hạn như các mẫu thêu, trang trí và đính kết thủ công độc đáo.

Nhà thiết kế Bailey Prado cho biết cô đã tìm thấy hơn 40 thiết kế đan móc của mình được bắt chước trên Shein vào mùa hè năm ngoái. Mặc dù doanh số bán hàng của cô ấy phần lớn không bị ảnh hưởng bởi điều này, nhưng kinh nghiệm này đã khiến cô ấy nỗ lực làm gần như mọi sản phẩm bằng tay, sản xuất theo đơn đặt hàng, với giá trị gấp mười lần Shein.

Prado chia sẻ: “Tôi đã xây dựng một phong cách thẩm mỹ khá đặc thù, mang bản sắc riêng biệt để mọi người biết đó là tác phẩm của tôi. “[Khách hàng của tôi] biết rằng mọi thứ đều được làm thủ công và tôi thậm chí còn minh bạch quy trình sản xuất ra sản phẩm.”

Kết nối với khách hàng

Van Lesberghe đã mua hàng chục sản phẩm từ Shein sau khi thấy bạn bè của cô mặc đồ từ thương hiệu này vào mùa hè năm 2020. Một số danh mục sản phẩm rất tốt, theo nhận định cá nhân cô, như đồ bơi, và cô sở hữu khoảng 20 thiết kế từ Shein. Những thứ khác không quá chất lượng, chẳng hạn như đồ denim và áo nỉ có xu hướng được làm từ chất liệu rất mỏng.

Mặc dù rẻ tiền, nhưng các mặt hàng chất lượng kém đã trở thành vấn đề đối với Van Lesberghe vì chính sách hoàn trả “kỳ quái” của Shein. Cô ấy nói rằng cô đã không thể trả lại một số món hàng đã mua vì cô đã vứt bỏ những chiếc túi nhựa đựng sản phẩm khi được chuyển phát đến. Sự thất vọng của khách hàng như Lesberghe là cơ hội cho các đối thủ của Shein. Các thương hiệu có thể ưu tiên dịch vụ khách hàng, bao gồm trả lời nhanh các thắc mắc của khách hàng qua tin nhắn hoặc email trực tiếp.

Neri Karra, nhà tư vấn thương hiệu và là giáo sư chiến lược kinh doanh tại Đại học Oxford cho biết: “Dịch vụ khách hàng không phải là lĩnh vực thế mạnh của Shein.” Bán lẻ truyền thống cũng có thể tăng cường kết nối cảm xúc của khách hàng với thương hiệu. Shein đã mở các cửa hàng pop-up ở San Diego và Chicago, và một số các thành phố khác, nhưng không có cửa hàng lâu dài.

Lạc quan trong nghịch cảnh khi cạnh tranh với Shein

Giống như Prado, Anna Butler đã tìm thấy một phiên bản tương tự của sản phẩm bán chạy của thương hiệu cô, một chiếc áo sơ mi trắng có cúc xếp nếp, trên Shein vào năm ngoái. Butler, người có thương hiệu gọi là Run & Follow, cho biết cô ấy hiểu khách hàng của mình hoàn toàn khác với Shein – và rằng cô ấy không cạnh tranh với gã khổng lồ thời trang nhanh ngay cả khi họ cung cấp một số kiểu áo trông giống nhau.

“Shein không phải là một thương hiệu giàu cảm hứng và đáng khao khát;” Butler nói. “Đối với những thương hiệu như của tôi, chúng tôi phải tự tin vào giá trị của mình và người tiêu dùng của tôi thấy giá trị khi các sản phẩm của chúng tôi được sản xuất tại Mỹ và tất cả các sản phẩm của chúng tôi đều có nguồn gốc từ chất liệu vải tốt hơn”.

Làm sao để cạnh tranh với Shein? | So awkward, Rose
Shein nhái trang phục của thương hiệu trẻ Marine Serre.

Đối với cả Bailey Prado và Run & Follow, vẫn có một điều tích cực bất ngờ xuất hiện từ quá trình sao chép sản phẩm của Shein: đó là cả hai hương hiệu đã tạo ra tiếng vang trên mạng xã hội sau khi lên tiếng về vụ việc. Prado cho biết sau khi Diet Prada chia sẻ câu chuyện thương hiệu của cô bị sao chép bởi Shein, số lượng người theo dõi trên Instagram của cô đã tăng ít nhất 10.000.

Butler nói: “Tôi cảm thấy theo một cách nào đó Shein đang nuốt chửng các thương hiệu nhỏ như chúng tôi… nhưng đồng thời cũng đã quảng bá sản phẩm của chúng tôi tới những người không biết chúng tôi,” “Ít nhất cũng có một điều gì đó đáng để lạc quan trong hoàn cảnh như vậy,” Butler kết luận.

Bài viết được chuyển ngữ từ nguồn này trên Bof.

Bình luận
error: Content is protected !!
%d bloggers like this:
Ads Blocker Image Powered by Code Help Pro

Ads Blocker Detected!!!

Rose thấy bạn đang sử dụng phần mềm Adblock trên trình duyệt của mình. Vui lòng ủng hộ blog bằng cách tắt Adblock hay loại trừ So awkward, Rose ra khỏi danh sách bạn nhé! Ngay sau đó bạn sẽ được truy cập vào toàn bộ nội dung hữu ích trên blog ngay thôi! Cảm ơn bạn!