fbpx
Business

Tại sao người tiêu dùng Trung Quốc tiêu thụ hàng giả thời trang cao cấp thay vì hàng nội địa?

Hàng giả sẽ không bao giờ bị triệt hạ hoàn toàn, nhưng thông điệp cốt lõi phải luôn rõ ràng đối với tất cả những người tiêu dùng hàng giả: sản xuất và tiêu dùng hàng giả xa xỉ sẽ không bao giờ là thời trang thực thụ.

Mặc dù có những tiến bộ đáng kể về mặt cấm tiêu thụ/ sản xuất hàng giả thời trang cao cấp của bộ công thương, nhưng người tiêu dùng Trung Quốc dường như vẫn dễ dàng mua được bất kỳ món hàng giả nào mà họ muốn. Vậy thương hiệu thời trang cao cấp có thể làm gì để không đánh mất doanh thu tại thị trường tỉ dân này?


Những ý chính của bài viết

  • Một quan niệm sai lầm phổ biến là định kiến về một kiểu người mua hàng giả điển hình. Họ không phải là một nhóm đồng nhất và việc tiêu thụ hàng giả được thúc đẩy bởi các động cơ khác nhau.
  • Sự sẵn có rộng rãi của các mặt hàng thời trang nhanh có giá thấp hơn, hoặc việc quảng bá các thương hiệu tầm trung có thể gợi mở cho một số người tiêu dùng hàng giả một giải pháp thay thế khả thi cho các nhãn hiệu thời trang cao cấp nằm ngoài khả năng tài chính của họ.
  • Sự kỳ thị của xã hội gắn liền với việc sở hữu hàng giả có thể là lý lẽ thuyết phục những người mua hàng giả rằng họ sẽ mất đi nhiều hơn là việc tiết kiệm được tài chính.

Cách đây hơn hai tháng, tin tức về việc các nhà chức trách Trung Quốc phá vỡ các hoạt động sản xuất hàng giả trị giá hàng triệu đô la là một lời nhắc nhở rõ ràng rằng ngành công nghiệp thời trang xa xỉ vẫn phải đối mặt với những thách thức vô cùng lớn. Bất chấp những nỗ lực đáng kể trong cuộc chiến chống hàng giả, người tiêu dùng Trung Quốc vẫn chỉ cần vài cú nhấp chuột là có thể mua được những món đồ xa xỉ giả mà họ thích. Việc mua bán hàng giả tương đối dễ dàng và mức độ tinh vi ngày càng tăng của việc sản xuất và phân phối đang khiến cho giới chức trách gặp không ít khó khăn.

Khi các thương hiệu xa xỉ nỗ lực hết sức để nâng cao giá trị và mức độ thèm khát dành cho thương hiệu, thật trớ trêu thay khi một lượng lớn hàng giả tiềm ẩn đang chực chờ làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu. Điều đó đặt ra câu hỏi quan trọng: Làm thế nào các thương hiệu xa xỉ có thể phá vỡ vòng luẩn quẩn này?

Hàng giả đủ mọi phân tầng được bán tại Trung Quốc.

Tồn tại một quan niệm sai lầm phổ biến là định kiến về một kiểu người mua hàng giả điển hình. Họ không phải là một nhóm đồng nhất và việc tiêu thụ hàng giả được thúc đẩy bởi các động cơ khác nhau.

Thực chất, có 4 kiểu khách hàng là đối tượng tiêu thụ hàng giả cao cấp tại thị trường Trung Quốc

Những kẻ “mơ mộng” là mô tả gần giống nhất với người mua hàng giả theo định nghịa khuôn mẫu. Phần lớn họ là những người trẻ tuổi thiếu nguồn lực tài chính để mua những món đồ có logo đình đám như túi của Louis Vuitton hay kính râm hàng hiệu, với hy vọng bắt chước phong cách và đẳng cấp của các nhóm xã hội có thu nhập cao hơn. Họ muốn sở hữu một món đồ thuộc thương hiệu sang trọng để giúp họ được công nhận ngay lập tức và nâng cao vị thế của họ so với các đồng nghiệp cùng lứa. Hàng giả kém chất lượng thường giúp tăng cường khả năng tiếp cận (ngắn hạn) với lối sống lấy cảm hứng từ thời trang xa xỉ.

Nhóm đối tượng “giữ thể diện” nói chung là những chuyên gia trẻ tuổi mua hàng giả để trà trộn và được nhóm xã hội của họ chấp nhận. Áp lực bạn bè, cộng hưởng với khái niệm “giữ thể diện”, buộc nhóm này phải tìm kiếm một sản phẩm thay thế giá cả phải chăng cho mặt hàng chính hãng. Nhiều người trong số họ đánh giá cao giá trị xã hội của các thương hiệu xa xỉ, nhưng họ cho rằng hàng giả với mức giá hời là đủ để họ tiếp tục được chấp nhận trong vòng tròn xã hội mà mình muốn thuộc về.

Tại sao người tiêu dùng Trung Quốc tiêu thụ hàng giả thời trang cao cấp thay vì hàng nội địa?

Các đối tượng tiêu dùng “thông minh“, nhạy cảm về giá cả nhưng có ý thức về phong cách, vì thế mà hàng giả thương hiệu cao cấp sẽ giúp họ rộng mở hơn về các lựa chọn trang phục của mình. Đối với nhóm này, mua sắm là một niềm vui và cần phải cập nhật những xu hướng mới nhất khi thể hiện bản thân trong những bối cảnh xã hội khác nhau như xách túi đi làm hoặc giao lưu với bạn bè. Nhóm đối tượng tiêu dùng này rất thông minh và rất tỉ mỉ trong việc lựa chọn đúng mặt hàng giả mạo chất lượng – vốn có thể gây ảnh hưởng xấu đến uy tín hình ảnh của họ nếu như họ chọn mua các sản phẩm giả không đủ tinh vi.

Những “kẻ lừa đảo” là những người tiêu dùng có thu nhập cao hơn, những người có đủ khả năng mua các thương hiệu cao cấp nhưng sẵn sàng trả một khoản tiền lớn cho các mặt hàng giả cao cấp. Họ cho rằng thiết kế và chất lượng vật liệu được sử dụng trong hàng giả phải tương đương với hàng thật và coi đó là những giao dịch mua ít rủi ro. Những kẻ gian lận này biết rằng họ có thể tránh xa việc trộn hàng giả với các sản phẩm xa xỉ chính gốc nhưng sẽ mất mặt nếu bị phát hiện là người mua hàng giả. Nhóm này sẽ tận hưởng cảm giác hồi hộp khi tìm kiếm một thỏa thuận tốt. Nguyên cớ mà nhóm này tuy có điều kiện nhưng ngại mua hàng thật, có thể vì họ sinh trưởng trong gia cảnh khó khăn và phải rất nỗ lực để có được vị thế hiện tại.

Hướng giải quyết nào là hợp lý cho các thương hiệu thời trang xa xỉ?

Nhu cầu về hàng giả dường như vô độ này có thể bị dập tắt nếu các giám đốc điều hành thương hiệu xa xỉ xem xét một loạt các biện pháp trước để giành quyền kiểm soát về mức độ phổ biến của thương hiệu trên thị trường.

Trước tiên, xem xét đối tượng là những kẻ mộng mơ, họ có lẽ là tín đồ phổ biến nhất tiêu thụ hàng giả xa xỉ. Sự sẵn có rộng rãi của các mặt hàng xa xỉ có giá thấp hơn hoặc việc quảng bá các thương hiệu lan tỏa có thể mang đến cho những đối tượng tiêu dùng này một giải pháp thay thế khả thi cho các dòng sản phẩm có thể nằm ngoài khả năng tài chính của họ. Tất nhiên, thách thức ở đây là giải quyết sự cân bằng mong manh giữa khả năng tiếp cận và tính độc quyền.

Tại sao người tiêu dùng Trung Quốc tiêu thụ hàng giả thời trang cao cấp thay vì hàng nội địa?
Thời trang cao cấp cần phải nhận diện rõ từng kiểu đối tượng tiêu dùng hàng giả để có chiến lược thu phục tương thích.

Thứ hai, rất cấp bách để các thương hiệu cao cấp nhận thấy những quan niệm sai lầm về hành vi tiêu thụ hàng giả xa xỉ. Đó là cơ hội mà các thương hiệu xa xỉ có thể phát huy thế mạnh và áp lực của riêng họ, đặc biệt là đối với nhóm đối tượng “giữ thể diện”, rằng ‘second best’ (tốt thứ hai) sẽ không bao giờ đủ. Các thương hiệu phải chứng minh được sự khác biệt thực sự về chất lượng giữa hàng thật và hàng giả và sự khác biệt đó không phải là không đáng kể.

Cuối cùng, sự kỳ thị của xã hội gắn liền với việc sở hữu hàng giả có thể thuyết phục một cách hiệu quả những đối tượng là nhóm “gian lận” và “lừa đảo thông minh”, rằng họ sẽ mất mặt và danh tiếng nếu tiếp tục sử dụng hàng giả. Nguồn cảm hứng có thể đến từ chiến dịch chống hàng giả của Văn phòng Sáng chế Nhật Bản (JPO) năm 2018 mang tên: Mua hàng giả chỉ là không thú vị (Buying Fake Products Just Isn’t Cool). Nghĩa vụ đạo đức của việc từ chối mua hàng giả có thể cung cấp cho các thương hiệu các lập luận bổ sung khi gây áp lực lên hành vi “giữ thể diện” của hai nhóm tiêu dùng hàng giả này, vì các hoạt động tội phạm thường liên quan đến hàng giả.

Hàng giả sẽ không bao giờ bị triệt hạ hoàn toàn, nhưng thông điệp cốt lõi phải luôn rõ ràng đối với tất cả những người tiêu dùng hàng giả: sản xuất và tiêu dùng hàng giả xa xỉ sẽ không bao giờ là thời trang thực thụ.

Bài viết được chuyển ngữ từ chuyên đề này trên Jing Daily

Bình luận
%d bloggers like this: