Làm sao để bán thời trang nữ cho nam và thời trang nam cho nữ?
Ngày càng có nhiều nhãn hiệu thời trang trên thế giới đang chuyển từ việc chỉ là một nhãn hiệu dành cho một giới tính đơn thuần, sang phục vụ cho ít nhất là hai giới tính.
Kinh doanh sản phẩm thời trang nhắm tới cả đối tượng khách hàng nghịch giới sẽ mang lại cơ hội phát triển nhưng hiển nhiên là sẽ đi kèm với một số thách thức không nhỏ. Phải làm sao để bán thời trang nữ cho nam và thời trang nam cho nữ?
Với sự đa dạng định chuẩn về giới tính ngày nay, phải nói rõ rằng hầu hết các thương hiệu đều định rõ sản phẩm là để phục vụ nhóm khách hàng mang giới tính là nam hoặc nữ.
Thời trang phi giới tính đã không còn là một khái niệm quá lạ lẫm ở thời điểm hiện tại. Nam ca sĩ Harry Style là một trong những nghệ sĩ nam có phong cách thời trang linh hoạt tại Hollywood.
Với sự linh hoạt về giới tính đang là một điều bình thường diễn ra trong xã hội, khiến cho các rào cản về việc phân nhánh về nhãn mác giới tính cho sản phẩm ngày càng bị suy giảm, ngay cả các thương hiệu lớn – tạo dựng nên nhận diện thương hiệu của mình là các dòng sản phẩm đặc trưng cho một giới tính cụ thể cũng đã phải bắt tay vào việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm phục vụ linh hoạt cho nhiều giới tính hơn.
Các thương hiệu tìm được sản phẩm và thông điệp phù hợp có thể tăng trưởng tệp khách hàng của mình, nhưng điều này không dễ dàng. Họ phải tiếp thị đến một nhóm khách hàng mới giới tính mà không dựa trên những khuôn mẫu truyền thống sẵn có, mà đồng thời không xúc phạm những khách hàng chưa bao giờ nhìn nhận hay cởi mở với những định chuẩn giới tính mới.
Mặc dù tiếp thị đến một giới tính mới đòi hỏi phải hiểu biết rõ ràng về những khách hàng mới tiềm năng, nhưng thực chất thì chiến lược tốt nhất là xóa mờ khoảng cách giới tính ngăn cách, mà không bỏ qua điểm mấu chốt là sản phẩm có thể sẽ phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Cái tên có nghĩa gì
Asket là một thương hiệu thời trang Thụy Điển, chuyên về thời trang dành cho nam giới. Họ lần đầu tiên ra mắt dòng sản phẩm trang phục nữ vào tháng Tám vừa qua. Nói là dòng sản phẩm mới nhưng thực chất thì họ mở rộng dòng sản phẩm chủ lực của mình và điều chỉnh lại để phù hợp với phụ nữ. Asket có những sản phẩm chủ lực dành cho nam giới như áo sơ mi khoác ngoài lấy cảm hứng từ Blue de Travail, quần denim wash cứng và áo len Merio với bảng màu trang nhã, trung tính như xanh ô liu, xanh hải quan và màu kem của bột yến mạch.
Thương hiệu Asket đang mở rộng phân khúc khách hàng từ nam sang thêm cả nữ.
Chiến lược mà thương hiệu Asket đang làm là khuyến khích khách hàng nam giới mua ít quần áo hơn, nhưng phải mua chất lượng và đẹp hơn. Rõ ràng, thông điệp mang tính chiến lược này sẽ hiệu quả đối với khách hàng nữ, theo chia sẻ của người sáng lập thương hiệu August Bard-Bringéus. Ý niệm thiết lập một thương hiệu tách biệt riêng cho khách hàng nữ đã từng có, nhưng thay vì tạo ra một thương hiệu mới, Asket muốn giúp cho khách hàng có thêm trải nghiệm mua sắm thuận lợi, mà Bard-Bringéus gọi là “hành trình song hành”, khi mà các cặp đôi hay thậm chí chỉ là một người đi tìm mua sản phẩm không chỉ cho mình mà còn cho nửa kia.
Tuy vậy, sự hiện diện trên mạng xã hội của Asket về sản phẩm dành cho nữ vẫn đang được “nhỏ giọt”, với lý do chính đáng là để tránh việc khách hàng (phần lớn là nam) bị nhầm lẫn. Không chỉ có Asket, một vài thương hiệu thời trang nổi danh khác tại châu Âu cũng đang triển khai cách thức tương tự, như Rothy’s hay The Row.
Theo Gary Barrios – phó giám đốc tại Trung tâm cảu Tập đoàn Tư vấn Boston có lời khuyên tới các thương hiệu rằng họ nên hiểu rõ phần nào là bản chất của thương hiệu của mình, và liệu nó đã sẵn sàng để được mở rộng hay chưa, hay cái tên của thương hiệu có ý nghĩa bao hàm được cho định hướng mà họ đang muốn theo đuổi hay không? Nếu câu trả lời là không, tốt hơn nhất là họ nên tạo hai thương hiệu riêng biệt.
Dĩ nhiên, việc bắt đầu với một thương hiệu mới là một câu chuyện hoàn toàn khác mà chúng ta không bàn ở đây.
Sự vừa vặn tuyệt vời
Ngành công nghiệp thời trang và nhóm ngành phân mảng của nó là mỹ phẩm và nước hoa vẫn duy trì phương thức tiếp thị theo định chuẩn về giới tính, mặc dù sự khác biệt về tính công năng và cách mọi người có thể sử dụng những sản phẩm đó lại phụ thuộc nhiều hơn về lựa chọn của khách hàng.
Tuy là thế nhưng sự khác biệt cơ bản trong việc tiếp thị sản phẩm của nam giới và phụ nữ chính là sự phù hợp hay tính vừa vặn. Vậy nên khi tiếp thị sản phẩm cho cả hai giới, làm nổi bật cách một sản phẩm có thể được mặc bởi mọi người là vô cùng hữu ích.
Ví dụ: một chiếc áo thun dạng ôm dành cho nam giới có thể trở thành áo thun dạng suôn với phụ nữ. Chỉ ra sự phù hợp thực tế này đã giúp thu hút được một số khách hàng của Asket. Nếu một sản phẩm được tạo dựng để phù hợp với thân hình cụ thể, thì việc trình bày rõ ràng về điều đó là một điều hiển nhiên để khách hàng phải cân nhắc khi tìm mua sản phẩm.
Một thí dụ thực tiễn khác, thương hiệu thời trang Lululemon có một dòng sản phẩm đầy tự hào dành cho nam giới được đặt tên là ABC – là viết tắt của cụm từ anti-ball-crushing. Đây là sản phẩm quần mặc hàng ngày dành cho nam giới với kết cấu thoải mái, tinh chỉnh phù hợp để phù hợp cho mọi hoàn cảnh, hoạt động trong ngày mà vẫn đảm bảo rằng khu vực nhạy cảm của nam giới sẽ không bị gò bó, tù túng, chật ních như các kiểu quần thông dụng khác.
Sản phẩm quần ABC của thương hiệu Lululemon.
Tuy ABC giờ đây là dòng sản phẩm nổi bật của Lululemon, tuy nhiên sự ưa chuộng và bảo chứng của thương hiệu đã có từ trước đó khá lâu, khi thương hiệu này ra mắt những chiếc quần tập yoga vô cùng thoải mái và tính công năng được đề cao tuyệt đối dành cho phụ nữ. Chính bởi danh tiếng có được từ những chiếc quần tập yoga dành cho nữ mà ABC mới có cơ hội để sớm chinh phục được các vị khách hàng nam. Lululemon được nhận diện là một thương hiệu “cater to customer’s sense of touch” (đáp ứng cho mọi cảm quan về xúc giác của khách hàng).
Cơ chế tiếp thị
Cơ chế tiếp thị trong ngành thời trang có hai thái cực đối lập: một là tiếp thị rõ ràng dựa trên định chuẩn về giới tính sinh học là nam/nữ hoặc tiếp thị theo xu hướng genderless – phi giới tính. Trong khi điều đầu là điều mà nhiều nhà tiếp thị trong ngành thời trang đang cố tránh, thì việc tiếp thị thời trang theo xu hướng phi giới tính cũng sẽ có nhiều rủi ro đi kèm không kém.
Nhiều người tiêu dùng liên kết quần áo thân thiện với mọi giới tính là không đẹp, hoặc “nhạt nhẽo”. Thông thường, các thuật ngữ chuyên định liên quan đến quần áo không phân biệt giới tính sẽ khiến cho khách hàng không cảm thấy thích thú. Theo nghiên cứu của Edited – một công ty khảo sát thị trường bán lẻ lâu đời, cụm từ “unisex” được người tiêu dùng xem là lỗi thời và vẫn được duy trì để xác định phần lớn các sản phẩm dành cho những người nằm trên dải quang phổ giới tính. Những thuật ngữ hiện đại hơn mà các thương hiệu nên cân nhắc sử dụng cho các sản phẩm thời trang đa dạng của mình nên là “genderless,” “gender-neutral,” “gender-fluid” hay “gender-inclusive”. Hai cụm từ sau có vẻ sẽ ít được sử dụng để mô tả sản phẩm hơn là hai cụm từ đầu.
“Giới tính là nền tảng của mọi thứ. Sản phẩm và phân loại của nó phân định theo giới tính tác động đến hành vi mua sắm của tất cả mọi người”.
Chính bởi lẽ đó, tập trung cho SEO vào từ khóa sản phẩm sẽ là một cách thức tiếp thị tốt. Tiếp thị nên sử dụng các từ khóa tương tự mà khách hàng sẽ sử dụng để tìm kiếm các mặt hàng cụ thể, chẳng hạn như giày đi làm thoải mái, thời trang bền vững đáng tin cậy, thời trang phi giới tính…
Thiết kế e-commerce hay giao diện website mua sắm cũng là một yếu tố quan trọng. Mặc dù người tiêu dùng có thể quen với hình thức mua sắm trực tiếp hay trực tuyến theo các hạng mục phân loại sản phẩm được sắp đặt theo giới tính, thì các thương hiệu nên cân nhắc sắp xếp trang web của họ theo danh mục sản phẩm như quần, giày, phụ kiện và cho phép khách hàng thu hẹp phạm vi tìm kiếm theo kích thước vừa vặn và các lựa chọn phù hợp từ đó.
Theo nghiên cứu của Kantar được công bố vào tháng Chín năm ngoái, công ty này phát hiện ra rằng gần một nửa người tiêu dùng thuộc nhóm LGBTQ+ chia sẻ rằng họ thường đối diện với các tính huống mà họ cần phải kiềm chế cách họ thể hiện tính giới của mình. Đó là lúc họ gặp khó khăn khi mua sắm các sản phẩm phân biệt theo giới tính cụ thể. Giới tính là nền tảng của mọi thứ. Sản phẩm và phân loại của nó phân định theo giới tính tác động đến hành vi mua sắm của tất cả mọi người. Đồng nghĩa rằng người tiêu dùng có thể không chi tiền cho một thương hiệu có sản phẩm được thiết lập bộ lọc tìm kiếm đầu tiên là theo giới tính.
Chỉ vì tiếp thị dựa trên giới tính là dễ dàng, không có nghĩa là nó phù hợp. Nếu đề xuất giá trị của thương hiệu rằng đây là tiếp sức cho sự đa dạng của giới tính đang dần trở nên phổ biến rộng rãi hơn, thì việc tìm ra một thông điệp phù hợp để mọi người tiêu dùng có được sự thoải mái, và được thấu hiểu là một điều hoàn toàn đáng để cam kết.
Bài viết được chuyển ngữ từ chuyên đề này trên Business Of Fashion.
Kinh doanh sản phẩm thời trang nhắm tới cả đối tượng khách hàng nghịch giới sẽ mang lại cơ hội phát triển nhưng hiển nhiên là sẽ đi kèm với một số thách thức không nhỏ. Phải làm sao để bán thời trang nữ cho nam và thời trang nam cho nữ?
Với sự đa dạng định chuẩn về giới tính ngày nay, phải nói rõ rằng hầu hết các thương hiệu đều định rõ sản phẩm là để phục vụ nhóm khách hàng mang giới tính là nam hoặc nữ.
Với sự linh hoạt về giới tính đang là một điều bình thường diễn ra trong xã hội, khiến cho các rào cản về việc phân nhánh về nhãn mác giới tính cho sản phẩm ngày càng bị suy giảm, ngay cả các thương hiệu lớn – tạo dựng nên nhận diện thương hiệu của mình là các dòng sản phẩm đặc trưng cho một giới tính cụ thể cũng đã phải bắt tay vào việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm phục vụ linh hoạt cho nhiều giới tính hơn.
Các thương hiệu tìm được sản phẩm và thông điệp phù hợp có thể tăng trưởng tệp khách hàng của mình, nhưng điều này không dễ dàng. Họ phải tiếp thị đến một nhóm khách hàng mới giới tính mà không dựa trên những khuôn mẫu truyền thống sẵn có, mà đồng thời không xúc phạm những khách hàng chưa bao giờ nhìn nhận hay cởi mở với những định chuẩn giới tính mới.
Mặc dù tiếp thị đến một giới tính mới đòi hỏi phải hiểu biết rõ ràng về những khách hàng mới tiềm năng, nhưng thực chất thì chiến lược tốt nhất là xóa mờ khoảng cách giới tính ngăn cách, mà không bỏ qua điểm mấu chốt là sản phẩm có thể sẽ phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Cái tên có nghĩa gì
Asket là một thương hiệu thời trang Thụy Điển, chuyên về thời trang dành cho nam giới. Họ lần đầu tiên ra mắt dòng sản phẩm trang phục nữ vào tháng Tám vừa qua. Nói là dòng sản phẩm mới nhưng thực chất thì họ mở rộng dòng sản phẩm chủ lực của mình và điều chỉnh lại để phù hợp với phụ nữ. Asket có những sản phẩm chủ lực dành cho nam giới như áo sơ mi khoác ngoài lấy cảm hứng từ Blue de Travail, quần denim wash cứng và áo len Merio với bảng màu trang nhã, trung tính như xanh ô liu, xanh hải quan và màu kem của bột yến mạch.
Chiến lược mà thương hiệu Asket đang làm là khuyến khích khách hàng nam giới mua ít quần áo hơn, nhưng phải mua chất lượng và đẹp hơn. Rõ ràng, thông điệp mang tính chiến lược này sẽ hiệu quả đối với khách hàng nữ, theo chia sẻ của người sáng lập thương hiệu August Bard-Bringéus. Ý niệm thiết lập một thương hiệu tách biệt riêng cho khách hàng nữ đã từng có, nhưng thay vì tạo ra một thương hiệu mới, Asket muốn giúp cho khách hàng có thêm trải nghiệm mua sắm thuận lợi, mà Bard-Bringéus gọi là “hành trình song hành”, khi mà các cặp đôi hay thậm chí chỉ là một người đi tìm mua sản phẩm không chỉ cho mình mà còn cho nửa kia.
Tuy vậy, sự hiện diện trên mạng xã hội của Asket về sản phẩm dành cho nữ vẫn đang được “nhỏ giọt”, với lý do chính đáng là để tránh việc khách hàng (phần lớn là nam) bị nhầm lẫn. Không chỉ có Asket, một vài thương hiệu thời trang nổi danh khác tại châu Âu cũng đang triển khai cách thức tương tự, như Rothy’s hay The Row.
Theo Gary Barrios – phó giám đốc tại Trung tâm cảu Tập đoàn Tư vấn Boston có lời khuyên tới các thương hiệu rằng họ nên hiểu rõ phần nào là bản chất của thương hiệu của mình, và liệu nó đã sẵn sàng để được mở rộng hay chưa, hay cái tên của thương hiệu có ý nghĩa bao hàm được cho định hướng mà họ đang muốn theo đuổi hay không? Nếu câu trả lời là không, tốt hơn nhất là họ nên tạo hai thương hiệu riêng biệt.
Dĩ nhiên, việc bắt đầu với một thương hiệu mới là một câu chuyện hoàn toàn khác mà chúng ta không bàn ở đây.
Sự vừa vặn tuyệt vời
Ngành công nghiệp thời trang và nhóm ngành phân mảng của nó là mỹ phẩm và nước hoa vẫn duy trì phương thức tiếp thị theo định chuẩn về giới tính, mặc dù sự khác biệt về tính công năng và cách mọi người có thể sử dụng những sản phẩm đó lại phụ thuộc nhiều hơn về lựa chọn của khách hàng.
Tuy là thế nhưng sự khác biệt cơ bản trong việc tiếp thị sản phẩm của nam giới và phụ nữ chính là sự phù hợp hay tính vừa vặn. Vậy nên khi tiếp thị sản phẩm cho cả hai giới, làm nổi bật cách một sản phẩm có thể được mặc bởi mọi người là vô cùng hữu ích.
Ví dụ: một chiếc áo thun dạng ôm dành cho nam giới có thể trở thành áo thun dạng suôn với phụ nữ. Chỉ ra sự phù hợp thực tế này đã giúp thu hút được một số khách hàng của Asket. Nếu một sản phẩm được tạo dựng để phù hợp với thân hình cụ thể, thì việc trình bày rõ ràng về điều đó là một điều hiển nhiên để khách hàng phải cân nhắc khi tìm mua sản phẩm.
Một thí dụ thực tiễn khác, thương hiệu thời trang Lululemon có một dòng sản phẩm đầy tự hào dành cho nam giới được đặt tên là ABC – là viết tắt của cụm từ anti-ball-crushing. Đây là sản phẩm quần mặc hàng ngày dành cho nam giới với kết cấu thoải mái, tinh chỉnh phù hợp để phù hợp cho mọi hoàn cảnh, hoạt động trong ngày mà vẫn đảm bảo rằng khu vực nhạy cảm của nam giới sẽ không bị gò bó, tù túng, chật ních như các kiểu quần thông dụng khác.
Tuy ABC giờ đây là dòng sản phẩm nổi bật của Lululemon, tuy nhiên sự ưa chuộng và bảo chứng của thương hiệu đã có từ trước đó khá lâu, khi thương hiệu này ra mắt những chiếc quần tập yoga vô cùng thoải mái và tính công năng được đề cao tuyệt đối dành cho phụ nữ. Chính bởi danh tiếng có được từ những chiếc quần tập yoga dành cho nữ mà ABC mới có cơ hội để sớm chinh phục được các vị khách hàng nam. Lululemon được nhận diện là một thương hiệu “cater to customer’s sense of touch” (đáp ứng cho mọi cảm quan về xúc giác của khách hàng).
Cơ chế tiếp thị
Cơ chế tiếp thị trong ngành thời trang có hai thái cực đối lập: một là tiếp thị rõ ràng dựa trên định chuẩn về giới tính sinh học là nam/nữ hoặc tiếp thị theo xu hướng genderless – phi giới tính. Trong khi điều đầu là điều mà nhiều nhà tiếp thị trong ngành thời trang đang cố tránh, thì việc tiếp thị thời trang theo xu hướng phi giới tính cũng sẽ có nhiều rủi ro đi kèm không kém.
Nhiều người tiêu dùng liên kết quần áo thân thiện với mọi giới tính là không đẹp, hoặc “nhạt nhẽo”. Thông thường, các thuật ngữ chuyên định liên quan đến quần áo không phân biệt giới tính sẽ khiến cho khách hàng không cảm thấy thích thú. Theo nghiên cứu của Edited – một công ty khảo sát thị trường bán lẻ lâu đời, cụm từ “unisex” được người tiêu dùng xem là lỗi thời và vẫn được duy trì để xác định phần lớn các sản phẩm dành cho những người nằm trên dải quang phổ giới tính. Những thuật ngữ hiện đại hơn mà các thương hiệu nên cân nhắc sử dụng cho các sản phẩm thời trang đa dạng của mình nên là “genderless,” “gender-neutral,” “gender-fluid” hay “gender-inclusive”. Hai cụm từ sau có vẻ sẽ ít được sử dụng để mô tả sản phẩm hơn là hai cụm từ đầu.
Chính bởi lẽ đó, tập trung cho SEO vào từ khóa sản phẩm sẽ là một cách thức tiếp thị tốt. Tiếp thị nên sử dụng các từ khóa tương tự mà khách hàng sẽ sử dụng để tìm kiếm các mặt hàng cụ thể, chẳng hạn như giày đi làm thoải mái, thời trang bền vững đáng tin cậy, thời trang phi giới tính…
Thiết kế e-commerce hay giao diện website mua sắm cũng là một yếu tố quan trọng. Mặc dù người tiêu dùng có thể quen với hình thức mua sắm trực tiếp hay trực tuyến theo các hạng mục phân loại sản phẩm được sắp đặt theo giới tính, thì các thương hiệu nên cân nhắc sắp xếp trang web của họ theo danh mục sản phẩm như quần, giày, phụ kiện và cho phép khách hàng thu hẹp phạm vi tìm kiếm theo kích thước vừa vặn và các lựa chọn phù hợp từ đó.
Theo nghiên cứu của Kantar được công bố vào tháng Chín năm ngoái, công ty này phát hiện ra rằng gần một nửa người tiêu dùng thuộc nhóm LGBTQ+ chia sẻ rằng họ thường đối diện với các tính huống mà họ cần phải kiềm chế cách họ thể hiện tính giới của mình. Đó là lúc họ gặp khó khăn khi mua sắm các sản phẩm phân biệt theo giới tính cụ thể. Giới tính là nền tảng của mọi thứ. Sản phẩm và phân loại của nó phân định theo giới tính tác động đến hành vi mua sắm của tất cả mọi người. Đồng nghĩa rằng người tiêu dùng có thể không chi tiền cho một thương hiệu có sản phẩm được thiết lập bộ lọc tìm kiếm đầu tiên là theo giới tính.
Chỉ vì tiếp thị dựa trên giới tính là dễ dàng, không có nghĩa là nó phù hợp. Nếu đề xuất giá trị của thương hiệu rằng đây là tiếp sức cho sự đa dạng của giới tính đang dần trở nên phổ biến rộng rãi hơn, thì việc tìm ra một thông điệp phù hợp để mọi người tiêu dùng có được sự thoải mái, và được thấu hiểu là một điều hoàn toàn đáng để cam kết.
Bài viết được chuyển ngữ từ chuyên đề này trên Business Of Fashion.
Share this:
Like this: