Xuất hiện trong các ấn phẩm thời trang danh tiếng hay tạp chí in ấn nổi danh theo hình thức PR truyền thống đã không còn là phương cách hữu hiệu mà các thương hiệu thời trang thuộc nhóm SMB (Small – medium business) đang triển khai để tăng cường nhận diện thương hiệu.
Một trong những nhận định đáng chú ý về cách mà các thương hiệu nên tiếp cận với tệp khách hàng hay cộng đồng của mình là “càng trung thực – càng giao tiếp nhiều – càng tạo ra được tiếng vang”. Trong bối cảnh các tạp chí báo in với các bộ hình thời trang được đầu tư, nhưng thiếu khả năng chia sẻ và tạo ra được một cuộc đối thoại thuận tiện khi so sánh với các trang mạng xã hội và nền tảng chia sẻ phổ thông khác nhau, đã khiến cho PR truyền thống (paid media) trở nên lỗi nhịp và không còn giúp quy đổi thành những giá trị thực tiễn cho các thương hiệu thời trang.
Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, giờ đây, tính nhận diện (awareness) có thể đo lường được, chuyển đổi bán hàng (conversion) cũng có thể đo lường được. Tất cả giúp mang lại sự đánh giá cụ thể hơn cho những gì hiệu quả và những gì không, khi nói đến quan hệ công chúng. Tuy thế, các thương hiệu cũng vẫn cần vun đắp các mối quan hệ với biên tập viên; tham gia trình diễn tại tuần lễ thời trang – mặc dù cách thức làm điều này có thể ít nhiều thay đổi.
Không phải mọi thương hiệu hoặc công ty quan hệ công chúng đều có thể thích ứng. Danh tiếng của một nhà thiết kế hiếm khi thu hút sự chú ý mà nó đã từng vào thế kỷ 20, trừ khi nhà thiết kế đó đã là một người nổi tiếng, hay có những phát ngôn thái quá, gây tranh cãi.
Thay vào đó, các nhà thiết kế tốt hơn nên xây dựng nhận diện trực tuyến của riêng họ và tương tác trực tiếp với khách hàng. Hơn nữa, cách mà các sản phẩm được trưng bày trong tạp chí in hiếm khi thúc đẩy doanh số bán hàng một cách rõ ràng. (Ngoại lệ là các đầu báo lớn có lượng độc giả lớn tuổi hơn.) Ngày nay, mục tiêu là được nhận diện rõ nét trên các trang thương mại điện tử cụ thể, trên các trang tin của các influencer/KOL hoặc thông qua tính năng mua sắm trên Instagram.
Các thương hiệu cần lưu tâm rằng các ấn phẩm thời trang giờ đây chỉ là công cụ để duy trì danh tiếng của các thương hiệu xa xỉ. Một cuốn báo được trình bày, in ấn đẹp đẽ dường như vẫn kiêu sang và có giá trị khi cầm trên tay của những người thuộc tầng lớp thượng lưu. Ngay cả khi là như thế, thì việc các đầu báo ưu tiên các vị trí quảng cáo dễ thu hút sự chú ý của độc giả cho các thương hiệu xa xỉ, danh tiếng là một điều hiển nhiên, dù là báo in hay phiên bản điện tử của họ. Ngay cả khi các thương hiệu xa xỉ bỏ tiền để chạy quảng cáo theo cách thức PR truyền thống, thì bản thân họ cũng xác định rõ ràng là điều cần thiết phải làm, sẽ không đồng nghĩa với việc nó sẽ đem lại doanh thu hay lợi nhuận tốt.
Dưới đây là những cách thức đáng tham khảo và sẽ đạt hiệu quả, trong khi phương cách PR truyền thống thì không.
Thúc đẩy câu chuyện, thay vì thúc đẩy sản phẩm
Trước đây, các thương hiệu sẽ đưa sản phẩm mà họ cần quảng bá đến công chúng – có thể là một thiết kế mới hoặc một bộ sưu tập mới – và tín nhiệm các kênh truyền thông như báo chí để giới thiệu nó dưới dạng tin tức. Đó là cách làm của PR truyền thống. Ngày nay, người tiêu dùng tiếp xúc với những tin tức mới với tần suất dày đặc trong ngày. Để sản phẩm đó trở thành đối tượng nổi bật, đáng chú ý thì thương hiệu và truyền thông cần đưa ra lý do chính đáng để người tiêu dùng phải chú ý.
Lisa Frank, đến từ Derris – một agency chuyên về lĩnh vực B2C và có khách hàng là các thương hiệu như Everlane, Reformation và Warby Parker, cho rằng các thương hiệu cần phải có một câu chuyện hay xây dựng được một cuộc đối thoại hấp dẫn để kể. Nếu các thương hiệu đang cần thúc đẩy một sản phẩm thì chỉ cần đến kênh của riêng mình là đã đủ hiệu quả. Nhưng đối với các phương tiện truyền thông, thương hiệu sẽ cần đến những khoảnh khắc để kể câu chuyện của mình. Một vài hình ảnh sản phẩm được in màu trên báo in sẽ thật nhạt nhòa và không đủ sức để khiến cho bất kỳ ai phải quan tâm.
Everlane và trang phục được tái chế từ chai nhựa.
Thương hiệu thời trang Everlane có trụ sở tại San Francisco, là một case study được trích dẫn nhiều về năng lực PR của mình, khi luôn có những bài báo liên tục nhắc tới thương hiệu qua từng năm, ví dụ: “ý định loại bỏ nhựa nguyên sinh khỏi chuỗi sản xuất, cung ứng của Everlane vào năm 2021” và “Everlane ra mắt thương hiệu giày sneaker Tread”. Tất cả những sản phẩm được nhắc tới trong các bài báo này sẽ được gửi tới tệp khách hàng của Everlane thông qua email để họ được cập nhật.
Trong lĩnh vực thời trang cao cấp, những người kể chuyện thành công bao gồm nhà thiết kế của thương hiệu Pyer Moss – Kerby Jean-Raymond. Anh là người hay khởi xướng các cuộc đối thoại về văn hóa, đã thu hút cả báo chí và người tiêu dùng, và giúp cho anh ký được hợp đồng dài hạn với thương hiệu Reebok. Một nhân vật khác là nhà thiết kế Simon Porte Jacquemus – vốn nổi danh với cách thức tạo ra những hình ảnh, câu chuyện bắt mắt thông qua chính sản phẩm do mình thiết kế: những chiếc mũ siêu cỡ và những chiếc túi siêu nhỏ của Jacquemus có thể không phải là tác nhân thúc đẩy lợi nhuận, nhưng chúng là tài nguyên thú vị để cư dân mạng chế ảnh từ đó.
Lựa chọn Influencer Marketing thay vì PR truyền thống
Chỉ vài năm trước, việc đưa sản phẩm của một người có ảnh hưởng như Olivia Palermo hoặc một siêu mẫu như Kendall Jenner hoặc Gigi Hadid, gần như đồng nghĩa với việc bán hết hàng. Nhưng các influencer máu mặt hiện nay của thế giới đang thay đổi trang phục và phong cách với tần suất quá thường xuyên, đến mức trang phục của một thương hiệu chưa kịp được nhận diện đã bị quên lãng.
Để có thể thu được một kết quả tố hơn, thương hiệu sẽ cần đến một chiến lược “gieo mầm” rộng lớn hơn, khi không chỉ tập trung vào những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng với khán giả đại chúng, mà là một loạt những cái tên sẽ giúp tạo ra bản sắc thương hiệu trong mắt người tiêu dùng,
Ở trên là sự nhìn nhận của Brian Phillips – người sáng lập và chủ tịch của công ty truyền thông Black Frame. Khách hàng của họ là các thương hiệu như Eckhaus Latta đến Nike, và công ty sáng tạo Framework. Phillips lấy dẫn chứng là khách hàng của mình, thương hiệu Rodarte.
Mặc dù thương hiệu này có trụ sở tại Los Angeles và được biết đến với hàng may mặc thủ công hơn là tính thương mại, nhưng dòng thời trang ứng dụng mang tên Radarte của hãng đã tạo ra doanh thu ổn định kể từ lần đầu ra mắt vào năm 2008 và đã được bạn bè của các nhà thiết kế bao gồm nữ diễn viên Kirsten Dunst và Dakota Fanning công khai ủng hộ; bên cạnh đó còn có những siêu sao khác như Jay Z, Rihanna và diễn viên hài Will Ferrell.
Từ nhận diện của nhà thiết kế đến tài khoản Instagram của họ
Đối với các thương hiệu, hồ sơ nhà thiết kế lớn thường không đáng để tâm hay sự mạo hiểm đầu tư. Cũng giống như các diễn viên, các nhà thiết kế đang bỏ qua các cuộc phỏng vấn kiểu cách với tạp chí và nói chuyện trực tiếp với người hâm mộ của họ qua các kênh mạng xã hội, nơi họ có thể kiểm soát câu chuyện và tương tác tốt hơn. Mặc dù sẽ có một số ấn phẩm cấp cao vẫn để các nhà thiết kế chia sẻ theo cách mình muốn, nhưng bối cảnh nội dung được chia sẻ, cắt gọt vẫn nằm trong tay của các biên tập viên.
“Thương hiệu của bạn càng mang tính cá nhân, thương hiệu của bạn càng thành công. Instagram của Amy Smilovic là kênh quảng cáo hiệu quả vì giao tiếp trực tiếp thực sự quan trọng”, Elaine Chang – chủ tịch của thương hiệu Tibi chia sẻ.
Từ Rihanna đến Marc Jacobs, các nhà thiết kế đã quan tâm đến việc sử dụng nền tảng của riêng họ để giúp minh họa thế giới cá nhân của họ. Nó không phải lúc nào cũng dẫn đến chuyển đổi bán hàng trực tiếp, nhưng nó giữ họ trong các cuộc trò chuyện.
Chiến dịch quảng cáo gần đây nhất của Gucci không xuất hiện trên ấn phẩm thời trang và văn hóa nổi tiếng là The Cut, nhưng The Cut đã viết một bài đăng trên Instagram về giám đốc sáng tạo của Gucci là Alessandro Michele, cùng với người bạn của Michele, kiêm gương mặt đại diện quen thuộc của Gucci là nam diễn viên/ca sĩ Jared Leto.
Lựa chọn nền tảng kỹ thuật số thay vì PR truyền thống
Sự phát triển của internet khiến cho các nền tảng tin tức kỹ thuật số trở thành những kênh thông tin tức thời hơn hẳn là các tờ báo in phải tốn nhiều công sức để biên tập, chắt lọc. Những tờ báo in với các chủ đề có góc độ khai thác dù có chuyên sâu hay nổi bật đến mấy, cũng không thể bù đắp được sự thiếu hụt về tính thức thời và tốc độ cần thiết trong bối cảnh xã hội luôn có nhiều chuyển biến và tin tức mới hàng giờ.
Chính vì vậy mà tất cả các tòa soạn hay ấn phẩm thời trang giờ đây đều có nền tảng kỹ thuật số của mình để chạy đua với các trang tin tức khác trong việc sản xuất nội dung thu hút độc giả. Các trang tin có thật sự được đón nhận hay tín nhiệm bởi độc giả hay không – hoàn toàn phụ thuộc vào tính chuyên nghiệp, tức thời, chuẩn xác và có đạo đức. Một trang tin tức có thể sẽ có lượng độc giả cao hơn gấp nhiều lần so với các trang tin thời trang, bởi nhiều nội dung chủ đề mà họ khai thác và xây dựng.
Để có thể tăng cường tính hiệu quả, các thương hiệu có thể cung cấp đường link dẫn mua hàng tới trang thương mại điện tử của mình khi mua quảng cáo tại các trang tin có lượt truy cập đông đảo, thay vì tốn chi phí để chạy PR truyền thống, hay thậm chí là các trang tin điện tử của tạp chí thời trang. Những trang tin tức có lượng người truy cập lớn thường sẽ tốn nhiều chi phí để đặt bảng hay đường link quảng cáo, nhưng đảm bảo sẽ hiệu quả.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có thể cung cấp đường link mua hàng tới các influencer do mình cộng tác để họ đính kèm trong các bài đăng hay stories của mình để kích cầu nhu cầu mua sắm của người theo dõi influencer. Bằng cách này, thương hiệu cũng rà soát được rằng influencer nào thật sự có sức hút, được tín nhiệm và phù hợp để thương hiệu hợp tác lâu dài.
Thiết lập cộng đồng của riêng mình
“Với các thương hiệu có quy mô nhỏ và đang tìm cách xây dựng nhận diện của họ, điều đầu tiên chúng tôi nói đến là cộng đồng,” Phillips nói. “Nó cần phải chân thực và khác biệt.”
Cộng đồng là một phần quan trọng trong khía cạnh kinh doanh, nhất là B2C. Các case study cụ thể là thương hiệu streetwear Supreme đến mỹ phẩm Glossier. Và đối với nhiều thương hiệu thời trang kinh doanh dựa vào tính độc quyền, thì “kinh doanh kín” trong câu lạc bộ hay nhóm cộng đồng từ lâu đã trở thành một chiến lược thông minh. Nhưng việc nuôi dưỡng cộng đồng đó có thể là một thách thức lớn.
Có thể lấy ví dụ là Telfar Clemens, người đã ra mắt nhãn hiệu mang tên mình vào năm 2004, và đặt ra mục tiêu là biến thời trang trở thành một ngành kinh doanh khả thi về mặt thương mại với những người ủng hộ nhiệt tâm. Anh ấy đã đặt ra câu khẩu hiệu rằng “Không phải cho bạn – cho tất cả mọi người.” Clemons, tuy không giành được giải thưởng Nhà thiết kế phụ kiện của năm của Hội đồng Nhà thiết kế thời trang của Mỹ (CFDA) cho thiết kế biểu trưng mang tên Shopping Bag của mình, nhưng bù lại thì NTK đã nhận được sự ủng hộ lớn từ truyền thông và cộng đồng.
Shopping Bag của Telfar Clemens.
Tạo một kênh truyền thông không bao giờ ngừng phát trực tuyến
Nội dung sáng tạo nhỏ giọt không có gì là mới mẻ, nhưng việc làm cho kênh truyền thông của thương hiệu hoạt động liên tục chưa bao giờ là điều dễ dàng. Thương hiệu không những cần ngân sách để xây dựng phương tiện truyền thông mà còn cần những ý tưởng hay.
Có rất nhiều cách để giải quyết vấn đề này. Entireworld, một thương hiệu thời trang có trụ sở tại Los Angeles được ra mắt vào tháng 3 năm 2018 bởi Scott Sternberg đang thực thi điều này với ngân sách hạn chế. Sternberg và nhóm của anh ấy đang thực hiện các chiến dịch video Instagram độc lạ, lấy cảm hứng từ những năm tám mươi, với sự tham gia của những nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội bao gồm Busy Phillips, Jason Schwartzman và Amandla Stenberg.
Những khoảnh khắc này, có được nhờ các mối quan hệ cá nhân và tính sáng tạo cao, đang tạo ra tiền lệ và góc nhìn về một thương hiệu chỉ có khả năng chi trả rất ít cho các chiến lược marketing tổn hao (như PR truyền thống), và sử dụng nền tảng mạng xã hội như Instagram là phương tiện marketing chủ đạo.
Cụ thể hơn, đối với chiến dịch video hướng đến người nổi tiếng đầu tiên của Entireworld, thương hiệu đã hợp tác với một ấn phẩm thời trang dành cho phụ nữ, tạo ra tính ‘độc quyền’ khi kết hợp cùng ấn phẩm này và cho phát liên tục các video (được nhúng từ trang YouTube của thương hiệu) trong một bài báo trên trang web của ấn phẩm thời trang đó.
Số lượt xem sau vài ngày trên trang web chỉ ở mức thấp là 100 cho mỗi video. Trên Instagram của Entireworld, những video tương tự đó đã nhận được 1.500 đến 15.000 lượt xem ở mỗi bài đăng, và đó là khi tài khoản có dưới 10.000 người theo dõi (bây giờ nó đã gần 45.000).
“Những bình luận nhiệt tình với những người dùng được bạn bè tag tên, cùng với thuật toán của Instagram đã được chứng minh là một cỗ máy PR hiệu quả hơn nhiều so với việc cung cấp tài nguyên tiếp thị cho một ấn phẩm theo kiểu độc quyền. Theo kinh nghiệm trước đây của chúng tôi, báo chí luôn có sức mạnh mạnh mẽ nhất trong việc tạo ra tiếng vang lớn xoay quanh một thời điểm cụ thể cho một thương hiệu … những khoảnh khắc như thế ngày càng hiếm hoi trong bối cảnh xã hội hiện đại”,
Sternberg chia sẻ.
Sáng tạo vượt khỏi khuôn mẫu
Các thương hiệu cũng đang sử dụng không gian vật lý như một hình thức truyền thông. CO, một nhãn hiệu khác có trụ sở tại Los Angeles, hiếm khi sử dụng các phương pháp PR truyền thống.
Những người sáng lập của CO. là Stephanie Danan và Justin Kern chưa bao giờ tổ chức một fashion show hay bất kỳ buổi thuyết trình chính thức nào, và họ cũng ít làm điều gì để kết nối tới báo chí, hay những người có ảnh hưởng lẫn những người nổi tiếng. Danan nói: “Thúc đẩy nhân tạo sẽ không có tác dụng. Tôi chưa bao giờ thấy doanh số bán hàng của chúng tôi tăng lên nhờ trang phục được mặc bởi người nổi tiếng hoặc xuất hiện trong một bài báo.”
Thay vào đó, công ty có doanh thu và đạt được cột mốc 20 triệu đô la vào năm 2019. Họ đã đầu tư vào việc thuê ngôi nhà Fitzpatrick-Leland, được thiết kế vào năm 1936 bởi kiến trúc sư nổi tiếng R.M. Schindler. Trung tâm Nghệ thuật và Kiến trúc MAK – một tổ chức phi lợi nhuận, sở hữu ngôi nhà đang cho thuê này.
Không gian trưng bày của CO.
Ở không gian tuyệt mỹ đó, họ tổ chức các cuộc hẹn thân mật với người mua (buyer), các cuộc hẹn riêng với khách hàng và các buổi tụ tập để ăn tối cùng nhau trong suốt cả năm, tất cả thay cho một cửa hàng truyền thống và các sự kiện báo chí. Họ cũng chụp lookbook của họ ở đó.
“Vài lần một tháng, tôi sẽ được giới thiệu với ai đó và người đó sẽ nói, À, đó là thương hiệu của ngôi nhà đó. Một người có thể không biết rõ về thương hiệu, họ có thể chưa sở hữu một sản phẩm nào đó, nhưng họ chắc chắn sẽ được nghe tới thương hiệu”, Kern chia sẻ.
Bài viết được tham khảo từ nguồn này trên Business Of Fashion.
Xuất hiện trong các ấn phẩm thời trang danh tiếng hay tạp chí in ấn nổi danh theo hình thức PR truyền thống đã không còn là phương cách hữu hiệu mà các thương hiệu thời trang thuộc nhóm SMB (Small – medium business) đang triển khai để tăng cường nhận diện thương hiệu.
Một trong những nhận định đáng chú ý về cách mà các thương hiệu nên tiếp cận với tệp khách hàng hay cộng đồng của mình là “càng trung thực – càng giao tiếp nhiều – càng tạo ra được tiếng vang”. Trong bối cảnh các tạp chí báo in với các bộ hình thời trang được đầu tư, nhưng thiếu khả năng chia sẻ và tạo ra được một cuộc đối thoại thuận tiện khi so sánh với các trang mạng xã hội và nền tảng chia sẻ phổ thông khác nhau, đã khiến cho PR truyền thống (paid media) trở nên lỗi nhịp và không còn giúp quy đổi thành những giá trị thực tiễn cho các thương hiệu thời trang.
Với sự phát triển của công nghệ hiện đại, giờ đây, tính nhận diện (awareness) có thể đo lường được, chuyển đổi bán hàng (conversion) cũng có thể đo lường được. Tất cả giúp mang lại sự đánh giá cụ thể hơn cho những gì hiệu quả và những gì không, khi nói đến quan hệ công chúng. Tuy thế, các thương hiệu cũng vẫn cần vun đắp các mối quan hệ với biên tập viên; tham gia trình diễn tại tuần lễ thời trang – mặc dù cách thức làm điều này có thể ít nhiều thay đổi.
Không phải mọi thương hiệu hoặc công ty quan hệ công chúng đều có thể thích ứng. Danh tiếng của một nhà thiết kế hiếm khi thu hút sự chú ý mà nó đã từng vào thế kỷ 20, trừ khi nhà thiết kế đó đã là một người nổi tiếng, hay có những phát ngôn thái quá, gây tranh cãi.
Thay vào đó, các nhà thiết kế tốt hơn nên xây dựng nhận diện trực tuyến của riêng họ và tương tác trực tiếp với khách hàng. Hơn nữa, cách mà các sản phẩm được trưng bày trong tạp chí in hiếm khi thúc đẩy doanh số bán hàng một cách rõ ràng. (Ngoại lệ là các đầu báo lớn có lượng độc giả lớn tuổi hơn.) Ngày nay, mục tiêu là được nhận diện rõ nét trên các trang thương mại điện tử cụ thể, trên các trang tin của các influencer/KOL hoặc thông qua tính năng mua sắm trên Instagram.
Các thương hiệu cần lưu tâm rằng các ấn phẩm thời trang giờ đây chỉ là công cụ để duy trì danh tiếng của các thương hiệu xa xỉ. Một cuốn báo được trình bày, in ấn đẹp đẽ dường như vẫn kiêu sang và có giá trị khi cầm trên tay của những người thuộc tầng lớp thượng lưu. Ngay cả khi là như thế, thì việc các đầu báo ưu tiên các vị trí quảng cáo dễ thu hút sự chú ý của độc giả cho các thương hiệu xa xỉ, danh tiếng là một điều hiển nhiên, dù là báo in hay phiên bản điện tử của họ. Ngay cả khi các thương hiệu xa xỉ bỏ tiền để chạy quảng cáo theo cách thức PR truyền thống, thì bản thân họ cũng xác định rõ ràng là điều cần thiết phải làm, sẽ không đồng nghĩa với việc nó sẽ đem lại doanh thu hay lợi nhuận tốt.
Dưới đây là những cách thức đáng tham khảo và sẽ đạt hiệu quả, trong khi phương cách PR truyền thống thì không.
Thúc đẩy câu chuyện, thay vì thúc đẩy sản phẩm
Trước đây, các thương hiệu sẽ đưa sản phẩm mà họ cần quảng bá đến công chúng – có thể là một thiết kế mới hoặc một bộ sưu tập mới – và tín nhiệm các kênh truyền thông như báo chí để giới thiệu nó dưới dạng tin tức. Đó là cách làm của PR truyền thống. Ngày nay, người tiêu dùng tiếp xúc với những tin tức mới với tần suất dày đặc trong ngày. Để sản phẩm đó trở thành đối tượng nổi bật, đáng chú ý thì thương hiệu và truyền thông cần đưa ra lý do chính đáng để người tiêu dùng phải chú ý.
Lisa Frank, đến từ Derris – một agency chuyên về lĩnh vực B2C và có khách hàng là các thương hiệu như Everlane, Reformation và Warby Parker, cho rằng các thương hiệu cần phải có một câu chuyện hay xây dựng được một cuộc đối thoại hấp dẫn để kể. Nếu các thương hiệu đang cần thúc đẩy một sản phẩm thì chỉ cần đến kênh của riêng mình là đã đủ hiệu quả. Nhưng đối với các phương tiện truyền thông, thương hiệu sẽ cần đến những khoảnh khắc để kể câu chuyện của mình. Một vài hình ảnh sản phẩm được in màu trên báo in sẽ thật nhạt nhòa và không đủ sức để khiến cho bất kỳ ai phải quan tâm.
Thương hiệu thời trang Everlane có trụ sở tại San Francisco, là một case study được trích dẫn nhiều về năng lực PR của mình, khi luôn có những bài báo liên tục nhắc tới thương hiệu qua từng năm, ví dụ: “ý định loại bỏ nhựa nguyên sinh khỏi chuỗi sản xuất, cung ứng của Everlane vào năm 2021” và “Everlane ra mắt thương hiệu giày sneaker Tread”. Tất cả những sản phẩm được nhắc tới trong các bài báo này sẽ được gửi tới tệp khách hàng của Everlane thông qua email để họ được cập nhật.
Trong lĩnh vực thời trang cao cấp, những người kể chuyện thành công bao gồm nhà thiết kế của thương hiệu Pyer Moss – Kerby Jean-Raymond. Anh là người hay khởi xướng các cuộc đối thoại về văn hóa, đã thu hút cả báo chí và người tiêu dùng, và giúp cho anh ký được hợp đồng dài hạn với thương hiệu Reebok. Một nhân vật khác là nhà thiết kế Simon Porte Jacquemus – vốn nổi danh với cách thức tạo ra những hình ảnh, câu chuyện bắt mắt thông qua chính sản phẩm do mình thiết kế: những chiếc mũ siêu cỡ và những chiếc túi siêu nhỏ của Jacquemus có thể không phải là tác nhân thúc đẩy lợi nhuận, nhưng chúng là tài nguyên thú vị để cư dân mạng chế ảnh từ đó.
Lựa chọn Influencer Marketing thay vì PR truyền thống
Chỉ vài năm trước, việc đưa sản phẩm của một người có ảnh hưởng như Olivia Palermo hoặc một siêu mẫu như Kendall Jenner hoặc Gigi Hadid, gần như đồng nghĩa với việc bán hết hàng. Nhưng các influencer máu mặt hiện nay của thế giới đang thay đổi trang phục và phong cách với tần suất quá thường xuyên, đến mức trang phục của một thương hiệu chưa kịp được nhận diện đã bị quên lãng.
Để có thể thu được một kết quả tố hơn, thương hiệu sẽ cần đến một chiến lược “gieo mầm” rộng lớn hơn, khi không chỉ tập trung vào những người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng với khán giả đại chúng, mà là một loạt những cái tên sẽ giúp tạo ra bản sắc thương hiệu trong mắt người tiêu dùng,
Ở trên là sự nhìn nhận của Brian Phillips – người sáng lập và chủ tịch của công ty truyền thông Black Frame. Khách hàng của họ là các thương hiệu như Eckhaus Latta đến Nike, và công ty sáng tạo Framework. Phillips lấy dẫn chứng là khách hàng của mình, thương hiệu Rodarte.
Mặc dù thương hiệu này có trụ sở tại Los Angeles và được biết đến với hàng may mặc thủ công hơn là tính thương mại, nhưng dòng thời trang ứng dụng mang tên Radarte của hãng đã tạo ra doanh thu ổn định kể từ lần đầu ra mắt vào năm 2008 và đã được bạn bè của các nhà thiết kế bao gồm nữ diễn viên Kirsten Dunst và Dakota Fanning công khai ủng hộ; bên cạnh đó còn có những siêu sao khác như Jay Z, Rihanna và diễn viên hài Will Ferrell.
Từ nhận diện của nhà thiết kế đến tài khoản Instagram của họ
Đối với các thương hiệu, hồ sơ nhà thiết kế lớn thường không đáng để tâm hay sự mạo hiểm đầu tư. Cũng giống như các diễn viên, các nhà thiết kế đang bỏ qua các cuộc phỏng vấn kiểu cách với tạp chí và nói chuyện trực tiếp với người hâm mộ của họ qua các kênh mạng xã hội, nơi họ có thể kiểm soát câu chuyện và tương tác tốt hơn. Mặc dù sẽ có một số ấn phẩm cấp cao vẫn để các nhà thiết kế chia sẻ theo cách mình muốn, nhưng bối cảnh nội dung được chia sẻ, cắt gọt vẫn nằm trong tay của các biên tập viên.
“Thương hiệu của bạn càng mang tính cá nhân, thương hiệu của bạn càng thành công. Instagram của Amy Smilovic là kênh quảng cáo hiệu quả vì giao tiếp trực tiếp thực sự quan trọng”, Elaine Chang – chủ tịch của thương hiệu Tibi chia sẻ.
Từ Rihanna đến Marc Jacobs, các nhà thiết kế đã quan tâm đến việc sử dụng nền tảng của riêng họ để giúp minh họa thế giới cá nhân của họ. Nó không phải lúc nào cũng dẫn đến chuyển đổi bán hàng trực tiếp, nhưng nó giữ họ trong các cuộc trò chuyện.
Chiến dịch quảng cáo gần đây nhất của Gucci không xuất hiện trên ấn phẩm thời trang và văn hóa nổi tiếng là The Cut, nhưng The Cut đã viết một bài đăng trên Instagram về giám đốc sáng tạo của Gucci là Alessandro Michele, cùng với người bạn của Michele, kiêm gương mặt đại diện quen thuộc của Gucci là nam diễn viên/ca sĩ Jared Leto.
Lựa chọn nền tảng kỹ thuật số thay vì PR truyền thống
Sự phát triển của internet khiến cho các nền tảng tin tức kỹ thuật số trở thành những kênh thông tin tức thời hơn hẳn là các tờ báo in phải tốn nhiều công sức để biên tập, chắt lọc. Những tờ báo in với các chủ đề có góc độ khai thác dù có chuyên sâu hay nổi bật đến mấy, cũng không thể bù đắp được sự thiếu hụt về tính thức thời và tốc độ cần thiết trong bối cảnh xã hội luôn có nhiều chuyển biến và tin tức mới hàng giờ.
Chính vì vậy mà tất cả các tòa soạn hay ấn phẩm thời trang giờ đây đều có nền tảng kỹ thuật số của mình để chạy đua với các trang tin tức khác trong việc sản xuất nội dung thu hút độc giả. Các trang tin có thật sự được đón nhận hay tín nhiệm bởi độc giả hay không – hoàn toàn phụ thuộc vào tính chuyên nghiệp, tức thời, chuẩn xác và có đạo đức. Một trang tin tức có thể sẽ có lượng độc giả cao hơn gấp nhiều lần so với các trang tin thời trang, bởi nhiều nội dung chủ đề mà họ khai thác và xây dựng.
Để có thể tăng cường tính hiệu quả, các thương hiệu có thể cung cấp đường link dẫn mua hàng tới trang thương mại điện tử của mình khi mua quảng cáo tại các trang tin có lượt truy cập đông đảo, thay vì tốn chi phí để chạy PR truyền thống, hay thậm chí là các trang tin điện tử của tạp chí thời trang. Những trang tin tức có lượng người truy cập lớn thường sẽ tốn nhiều chi phí để đặt bảng hay đường link quảng cáo, nhưng đảm bảo sẽ hiệu quả.
Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có thể cung cấp đường link mua hàng tới các influencer do mình cộng tác để họ đính kèm trong các bài đăng hay stories của mình để kích cầu nhu cầu mua sắm của người theo dõi influencer. Bằng cách này, thương hiệu cũng rà soát được rằng influencer nào thật sự có sức hút, được tín nhiệm và phù hợp để thương hiệu hợp tác lâu dài.
Thiết lập cộng đồng của riêng mình
Cộng đồng là một phần quan trọng trong khía cạnh kinh doanh, nhất là B2C. Các case study cụ thể là thương hiệu streetwear Supreme đến mỹ phẩm Glossier. Và đối với nhiều thương hiệu thời trang kinh doanh dựa vào tính độc quyền, thì “kinh doanh kín” trong câu lạc bộ hay nhóm cộng đồng từ lâu đã trở thành một chiến lược thông minh. Nhưng việc nuôi dưỡng cộng đồng đó có thể là một thách thức lớn.
Có thể lấy ví dụ là Telfar Clemens, người đã ra mắt nhãn hiệu mang tên mình vào năm 2004, và đặt ra mục tiêu là biến thời trang trở thành một ngành kinh doanh khả thi về mặt thương mại với những người ủng hộ nhiệt tâm. Anh ấy đã đặt ra câu khẩu hiệu rằng “Không phải cho bạn – cho tất cả mọi người.” Clemons, tuy không giành được giải thưởng Nhà thiết kế phụ kiện của năm của Hội đồng Nhà thiết kế thời trang của Mỹ (CFDA) cho thiết kế biểu trưng mang tên Shopping Bag của mình, nhưng bù lại thì NTK đã nhận được sự ủng hộ lớn từ truyền thông và cộng đồng.
Tạo một kênh truyền thông không bao giờ ngừng phát trực tuyến
Nội dung sáng tạo nhỏ giọt không có gì là mới mẻ, nhưng việc làm cho kênh truyền thông của thương hiệu hoạt động liên tục chưa bao giờ là điều dễ dàng. Thương hiệu không những cần ngân sách để xây dựng phương tiện truyền thông mà còn cần những ý tưởng hay.
Có rất nhiều cách để giải quyết vấn đề này. Entireworld, một thương hiệu thời trang có trụ sở tại Los Angeles được ra mắt vào tháng 3 năm 2018 bởi Scott Sternberg đang thực thi điều này với ngân sách hạn chế. Sternberg và nhóm của anh ấy đang thực hiện các chiến dịch video Instagram độc lạ, lấy cảm hứng từ những năm tám mươi, với sự tham gia của những nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội bao gồm Busy Phillips, Jason Schwartzman và Amandla Stenberg.
Những khoảnh khắc này, có được nhờ các mối quan hệ cá nhân và tính sáng tạo cao, đang tạo ra tiền lệ và góc nhìn về một thương hiệu chỉ có khả năng chi trả rất ít cho các chiến lược marketing tổn hao (như PR truyền thống), và sử dụng nền tảng mạng xã hội như Instagram là phương tiện marketing chủ đạo.
Cụ thể hơn, đối với chiến dịch video hướng đến người nổi tiếng đầu tiên của Entireworld, thương hiệu đã hợp tác với một ấn phẩm thời trang dành cho phụ nữ, tạo ra tính ‘độc quyền’ khi kết hợp cùng ấn phẩm này và cho phát liên tục các video (được nhúng từ trang YouTube của thương hiệu) trong một bài báo trên trang web của ấn phẩm thời trang đó.
Số lượt xem sau vài ngày trên trang web chỉ ở mức thấp là 100 cho mỗi video. Trên Instagram của Entireworld, những video tương tự đó đã nhận được 1.500 đến 15.000 lượt xem ở mỗi bài đăng, và đó là khi tài khoản có dưới 10.000 người theo dõi (bây giờ nó đã gần 45.000).
Sáng tạo vượt khỏi khuôn mẫu
Các thương hiệu cũng đang sử dụng không gian vật lý như một hình thức truyền thông. CO, một nhãn hiệu khác có trụ sở tại Los Angeles, hiếm khi sử dụng các phương pháp PR truyền thống.
Những người sáng lập của CO. là Stephanie Danan và Justin Kern chưa bao giờ tổ chức một fashion show hay bất kỳ buổi thuyết trình chính thức nào, và họ cũng ít làm điều gì để kết nối tới báo chí, hay những người có ảnh hưởng lẫn những người nổi tiếng. Danan nói: “Thúc đẩy nhân tạo sẽ không có tác dụng. Tôi chưa bao giờ thấy doanh số bán hàng của chúng tôi tăng lên nhờ trang phục được mặc bởi người nổi tiếng hoặc xuất hiện trong một bài báo.”
Thay vào đó, công ty có doanh thu và đạt được cột mốc 20 triệu đô la vào năm 2019. Họ đã đầu tư vào việc thuê ngôi nhà Fitzpatrick-Leland, được thiết kế vào năm 1936 bởi kiến trúc sư nổi tiếng R.M. Schindler. Trung tâm Nghệ thuật và Kiến trúc MAK – một tổ chức phi lợi nhuận, sở hữu ngôi nhà đang cho thuê này.
Ở không gian tuyệt mỹ đó, họ tổ chức các cuộc hẹn thân mật với người mua (buyer), các cuộc hẹn riêng với khách hàng và các buổi tụ tập để ăn tối cùng nhau trong suốt cả năm, tất cả thay cho một cửa hàng truyền thống và các sự kiện báo chí. Họ cũng chụp lookbook của họ ở đó.
“Vài lần một tháng, tôi sẽ được giới thiệu với ai đó và người đó sẽ nói, À, đó là thương hiệu của ngôi nhà đó. Một người có thể không biết rõ về thương hiệu, họ có thể chưa sở hữu một sản phẩm nào đó, nhưng họ chắc chắn sẽ được nghe tới thương hiệu”, Kern chia sẻ.
Bài viết được tham khảo từ nguồn này trên Business Of Fashion.
Share this:
Like this: