fbpx
Evergreen Feature Articles

Brand Purpose 101 – Mục đích kinh doanh là gì? (phần 1)

Một bài viết toàn diện để các thương hiệu nhận diện, phát triển hay xây dựng mục đích kinh doanh phù hợp với nhóm ngành và đam mê của mình.

Khi các thương hiệu cố gắng tạo ra sự khác biệt, mức độ liên quan và sự tăng trưởng, thì việc có mục đích kinh doanh rõ ràng, được nhận diện theo những cách hấp dẫn thường là sự khác biệt giữa thành công và thất bại. Bài viết này là một cẩm nang hướng dẫn, nhằm giúp cho độc giả hiểu rõ về mục đích kinh doanh là gì – và nêu bật một số điểm đáng chú ý trong quá trình thực hiện.


1. Mục đích kinh doanh là gì?

Định nghĩa tốt nhất cho câu hỏi “mục đích kinh doanh là gì?” là “lý do cao hơn, quan trọng hơn để thương hiệu tồn tại – hơn là việc chỉ để tạo ra lợi nhuận“. Đó chính là lời đáp giải cho khía cạnh “Why” khi nghĩ về thương hiệu. Tạo ra lợi nhuận sẽ chỉ là kết quả của việc thiết lập nên doanh nghiệp – nhưng nó không phải là lời đáp giải cho câu hỏi tại sao bạn lại thiết lập nên doanh nghiệp. (Theo quan điểm của nhà phân tích và diễn giả nổi tiếng trong ngành quảng cáo – Simon Sinek. Simon Sinek là diễn giả có lượng người theo dõi trên TED đông đảo nhất và thường xuyên phân tích khái niệm The Golden Circle – sẽ đươc sử dụng trong bài phân tích này).

Brand Purpose 101 – Mục đích kinh doanh là gì? (phần 1)

Việc hiểu rõ hơn về “lý do tại sao” công ty hoặc thương hiệu của bạn tồn tại cung cấp nền tảng để xây dựng mọi thứ khác – “cách thức” (How) của doanh nghiệp (văn hóa tổ chức, trải nghiệm thương hiệu) và “cái gì” (What) là sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Dưới đây là phân đoạn thuyết trình của Simon Sinek về Golden Circle tại TED Talk

Ví dụ rõ ràng nhất là Tesla. Đây là mục đích xây dựng thương hiệu ban đầu của Tesla – Sứ mệnh của Tesla là đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của thế giới sang vận tải bền vững.

Họ đã làm được điều đó như thế nào? Bằng cách tạo ra một nền văn hóa công nghệ, thiết kế và đổi mới được thúc đẩy bởi một tham vọng to lớn nhằm đưa thế giới thoát khỏi nhiên liệu hóa thạch gây ô nhiễm. Những gì họ tạo ra để đạt được tham vọng đó là các thiết kế xe điện siêu bền cũng như toàn bộ cơ sở hạ tầng (mạng lưới các trạm sạc, một Gigafactory khổng lồ để sản xuất pin tiết kiệm chi phí) để hỗ trợ họ.

Như chính người sáng lập Tesla Elon Musk đã nói: “Làm việc trong nhiều giờ cho một tập đoàn lớn thật khó. Nhưng khi chuyển hóa nhiều giờ lao động đó cho một nguyên nhân thì sẽ dễ dàng”

Những người làm việc cho Tesla được tôi rèn bởi tham vọng tuyệt đối đằng sau mục đích kinh doanh và xây dựng thương hiệu của công ty, nơi khiến họ nhận thức rằng công việc của họ có ý nghĩa tới nhân loại. Tương tự, những khách hàng mua xe Tesla cũng bị thu hút bởi điều “tốt”, giá trị sâu sắc hơn rằng việc lái một chiếc xe điện – là thành quả tân tiến của công nghệ hiện đại, và kết quả dẫn đến là không tạo ra khí thải để chống lại biến đổi khí hậu và trở thành những công dân văn minh, đi đầu trong cuộc cách mạng năng lượng sạch.

Brand Purpose 101 – Mục đích kinh doanh là gì? (phần 1)
Tesla Model X

2. Sự khác biệt giữa mục đích, tầm nhìn và sứ mệnh (Purpose – Vision – Mission)

Một trong những vấn đề lớn nhất khi thảo luận về chủ đề mục đích kinh doanh này, là dường như không có bộ thuật ngữ được thống nhất để xác định “mục đích kinh doanh” và cách một công ty chuyển mục đích đó thành hành động cụ thể.

Mục đích là “Tại sao” (Why) doanh nghiệp tồn tại: Là lý do cao hơn, quan trọng hơn để thương hiệu tồn tại – hơn là việc chỉ để tạo ra lợi nhuận.

Tầm nhìn là “Nơi” (Where) mà doanh nghiệp muốn hướng tới: Đây là điểm đến của những gì thương hiệu hoặc doanh nghiệp muốn trở thành trong tương lai (ví dụ: “Chúng tôi muốn trở thành nhà cung cấp X hàng đầu thế giới vào năm 2020”).

(Các) sứ mệnh là ‘Điều doanh nghiệp nên làm để đạt được điều đó: Đây có thể là các sáng kiến ​​hoặc chiến thuật cụ thể tập trung vào phát triển sản phẩm, vận hành hiệu quả, chiến lược tiếp cận thị trường hoặc truyền thông thương hiệu. Một mục đích – Nhiều nhiệm vụ. Sứ mệnh là để phục vụ cho mục đích kinh doanh.

Giá trị là cách thức doanh nghiệp ứng xử để đạt được điều đó: Văn hóa tổ chức của một công ty hay một tổ chức là gì? Và những phẩm chất hoặc hành vi mà doanh nghiệp đề cao là gì: ví dụ, trau dồi kỹ năng, tính hòa nhập, sự đa dạng trong suy nghĩ, v.v.

Brand Purpose 101 – Mục đích kinh doanh là gì? (phần 1)

3. Purpose là chữ P thứ 5 trong marketing

Có 4 chữ P quan trọng trong việc xây dựng, duy trì và phát triển một thương hiệu:

Sản phẩm (Product): Những gì doanh nghiệp sản xuất

Giá (Price): Doanh nghiệp bán nó với giá bao nhiêu

Địa điểm (Place): Nơi khách hàng có thể mua sản phẩm

Quảng cáo (Promote): Cách doanh nghiệp quảng bá sản phẩm

Rõ ràng là nếu không có chữ P thứ năm (và nền tảng nhất) của ‘Mục đích’ (Purpose). Một thương hiệu không thể đưa ra những quyết định chính xác để tối ưu cho bốn chữ P còn lại. Nhận định này cũng đã được công nhận bởi Giáo sư Philip Kotler, người đã đặt ra nền tảng của bốn chữ P gốc.

Brand Purpose 101 – Mục đích kinh doanh là gì? (phần 1)

“Mục đích cũng giống như là nền tảng Kỹ thuật số trong thời đại mới.”

Nói cách khác, giống như các nhà tiếp thị phải học cách vật lộn với những chuyển đổi, với những tác động to lớn của kỹ thuật số, thì chúng ta cũng cần hiểu những ý nghĩa sâu xa của mục đích kinh doanh – vốn có tính thiết yếu tương đương.

4. Một số ví dụ về mục đích kinh doanh đáng tham khảo

Một thương hiệu có khả năng trình bày ngắn gọn, mô tả rõ ràng về “Mục đích kinh doanh” mà từng người trong công ty thấu hiểu và tin tưởng là rất quan trọng.

Một dẫn chứng để minh họa về sức mạnh của mục đích sẽ giúp truyền cảm hứng cho các tổ chức là câu chuyện của Tổng thống John F. Kennedy. Trong một lần đang đi quanh NASA vào năm 1962 và nhìn thấy một người gác cổng mang theo một cây chổi, lúc đó Kennedy đã hỏi người đàn ông rằng anh ta đang cống hiến vì điều gì, “Ồ, thưa Tổng thống. Tôi đang giúp đưa một người lên mặt trăng”, người gác cổng trả lời. Câu chuyện trên phần nào cho thấy mục đích của NASA đã lan tỏa mạnh mẽ đến từng người trong tổ chức như thế nào.

Bên dưới là các thương hiệu và mục đích kinh doanh được truyền tải đậm nét:

Nike: “Mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới. Nếu bạn có một cơ thể, bạn là một vận động viên” (To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete).

Starbucks: “Sứ mệnh của chúng tôi: truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người: mỗi cốc – mỗi người – mỗi vùng” (Our mission: to inspire and nurture the human spirit — one person, one cup and one neighborhood at a time).

Brand Purpose 101 – Mục đích kinh doanh là gì? (phần 1)

Google: “Để sắp xếp thông tin của thế giới và làm cho thông tin hữu ích và có thể truy cập được trên toàn cầu” (To organize the world’s information and make it universally accessible and useful).

Coca-Cola: “Để làm tươi mới thế giới… Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc lạc quan và hạnh phúc” (To refresh the world…To inspire moments of optimism and happiness).

Walmart: “Tiết kiệm tiền cho mọi người để họ có thể sống tốt hơn” (Saving people money so they can live better).

Zappos: “Mang lại hạnh phúc” (Delivering Happiness)

5. Tại sao Mục đích lại quan trọng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh?

Có một mục đích kinh doanh rõ ràng và thống nhất không phải là một điều mơ hồ hay lý tưởng hóa quá ghê gớm. Dưới đây là một số dữ liệu chỉ ra cách các công ty và thương hiệu hoạt động vì mục đích đã trở nên vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh của họ trên nhiều cấp độ.

Jim Stengel, cựu CMO của Procter and Gamble trong cuốn sách ‘Grow’ của ông đã đưa ra kết quả của một nghiên cứu 10 năm về 50.000 thương hiệu và phát hiện ra rằng những thương hiệu tập trung vào việc cải thiện cuộc sống của mọi người đánh bại các đối thủ cạnh tranh cùng nhóm ngành với lợi nhuận đáng kể. Cụ thể hơn:

  • 50 doanh nghiệp có hiệu suất cao nhất là những doanh nghiệp được thúc đẩy bởi ‘lý tưởng thương hiệu’ (thuật ngữ của ông ấy để nói về mục đích kinh doanh)
  • 50 doanh nghiệp này tăng trưởng nhanh hơn ba lần so với các đối thủ cạnh tranh của họ
  • Một khoản đầu tư vào các thương hiệu có mục đích sẽ có lợi hơn 400% so với khoản đầu tư vào S&P 500*

*S&P 500 là S&P 500 (viết đầy đủ trong tiếng Anh là Standard & Poor’s 500 Stock Index – Chỉ số cổ phiếu 500 của Standard & Poor) là một chỉ số cổ phiếu dựa trên cổ phiếu phổ thông của 500 công ty có vốn hóa thị trường lớn nhất niêm yết tại Hoa Kỳ.

Các nhà tư vấn Định giá Thương hiệu Millward Brown và cựu giám đốc tiếp thị toàn cầu của P&G Jim Stengel đã phát triển danh sách 50 thương hiệu, theo họ đã xây dựng mối quan hệ sâu sắc nhất với khách hàng đồng thời đạt được mức tăng trưởng tài chính lớn nhất từ năm 2001 đến năm 2011.

Để vào được danh sách Stengel 50, họ định giá hàng nghìn của các thương hiệu trên hơn 30 quốc gia. Danh sách bao gồm cả doanh nghiệp B2B và B2C trong 28 loại, có quy mô từ doanh thu 100 triệu đô la đến hơn 100 tỷ đô la. Đầu tư vào các công ty này – ‘Stengel 50’ – trong thập kỷ qua sẽ có lợi nhuận cao hơn 400% so với đầu tư vào S&P 500. Giám đốc điều hành Havas Global (và đồng sáng lập của One Young World), David Jones đưa ra ba quy tắc đơn giản để giúp cho các thương hiệu hướng tới Mục đích kinh doanh:

1. Quên đi khái niệm ‘Hình ảnh doanh nghiệp là tất cả’ và hãy đề cao ‘Thực tế là tất cả.’ Các thương hiệu cần tạo ra một thực tế xung quanh những gì họ làm – nó không cần phải hoàn hảo, nhưng nó cần phải trung thực.

2. Làm điều tốt để làm tốt. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở thời đại trước chứng kiến các công ty hoạt động và ‘cống hiến’ cho xã hội mà không cần quan tâm nhiều đến những gì họ ‘khai thác và bóc lột’ (và cách họ lấy ra) ngay từ đầu. Trong thế giới hiện đại – nơi các thương hiệu hướng tới Mục đích, cách doanh nghiệp tác động đến các bên liên quan, từ bên trong lẫn bên ngoài được đưa vào mô hình hoạt động. Thành công tạo ra lợi nhuận cho phép tổ chức tiếp tục hoạt động, miễn là mục đích của nó vẫn còn phù hợp. Làm tốt là sản phẩm phụ của việc làm điều ‘tốt’.

3. Hành động thay vì chỉ tiếp thị. 80% việc xây dựng thương hiệu là thông qua hành vi chứ không phải tiếp thị. Mọi người muốn biết công ty đại diện cho điều gì và họ muốn xem bằng chứng cho thấy công ty đang thực hiện lời hứa đó.

CMO của Unilever là Keith Weed cũng đã công khai tuyên bố rằng những thương hiệu có hiệu suất cao nhất trong danh mục đầu tư của họ (tăng trưởng với tốc độ gấp đôi những thương hiệu khác) là những thương hiệu có mục đích kinh doanh cụ thể. Trên thực tế, ông còn giải thích rõ ràng hơn rằng “tính bền vững không phải là vấn đề đạo đức đối với Unilever, mà là vấn đề kinh tế.”

Paul Polman, Giám đốc điều hành với tầm nhìn chiến lược dài hạn của Unilever cũng đã nói rất lâu về tầm quan trọng của mục đích trong kinh doanh. Đối với những công ty này, “Giá trị thúc đẩy giá trị của họ” (Values drive their value).

Tạp chí Forbes đã công bố các số liệu hỗ trợ cho nhận định này:

  • 87% người tiêu dùng toàn cầu tin rằng doanh nghiệp cần đặt ít nhất quyền lợi của xã hội ngang bằng với lợi ích của doanh nghiệp.
  • 20% thương hiệu trên toàn thế giới được coi là có tác động có ý nghĩa và tích cực đến cuộc sống của mọi người.
  • Chỉ có 6% số người tin rằng mục đích duy nhất của kinh doanh là kiếm tiền.

6. Mục đích kinh doanh giờ đây cũng rất quan trọng trong việc thu hút những tài năng bổ sung cho doanh nghiệp

Hết khảo sát này đến khảo sát khác cho thấy mọi người muốn làm việc cho một công ty nơi những đóng góp của họ không chỉ được đánh giá cao – mà còn làm việc cho những công ty có nguyên cớ sâu xa hơn là chỉ vì lợi nhuận.

Ví dụ, cuộc khảo sát này Deloitte cho thấy rằng “Millennials sẽ ưu tiên ý thức về mục đích xung quanh mọi người hơn là tăng trưởng hoặc tối đa hóa lợi nhuận”. Cuộc khảo sát này của Gallup cho thấy Millennials “tìm kiếm công việc thúc đẩy ý thức về mục đích của họ và khiến họ cảm thấy mình quan trọng.” Và trong trường hợp bạn nghĩ rằng điều này không áp dụng cho các thế hệ khác như Boomers và Gen X thì khảo sát trên Harvard Business Review này sẽ thay đổi nhận định đó.

Brand Purpose 101 – Mục đích kinh doanh là gì? (phần 1)

Và đối với GEN-Z, sinh từ 1995–2015, và thế hệ tiếp theo tham gia lực lượng lao động, “gần 75% người được hỏi thuộc GEN-Z tin rằng công việc nên có ý nghĩa lớn hơn là chỉ mang tiền về nhà”.

Vì vậy, để chứng minh bản thân trong tương lai cho các thế hệ tài năng tiếp theo lựa chọn đầu quân, các thương hiệu cần tìm ra ý nghĩa trong những gì họ làm. Nếu doanh nghiệp không tin vào các cuộc khảo sát, chỉ cần tự hỏi mình câu hỏi này: bạn có nghĩ rằng bạn sẽ cảm thấy ý nghĩa, tích cực hơn trong công việc bạn đang làm để kiếm sống nếu bạn biết rằng nó có tác động tích cực đến xã hội?

Giám đốc điều hành của Unilever – Paul Polman từng chia sẻ rằng “điều quan trọng nhất là bạn theo đuổi mục đích của mình. Bạn cần có thứ gì đó mà bạn muốn có tác động và phù hợp với giá trị của bạn. Nó sẽ thúc đẩy niềm đam mê của bạn. Giá trị bản thân của mọi người không nên được đo lường bằng tài sản ròng của họ. “

Phần hai của bài viết, vui lòng click vào đây.

Nguồn tham khảo:

Bình luận
error: Content is protected !!
%d bloggers like this:
Ads Blocker Image Powered by Code Help Pro
Ads Blocker Detected!!!

Rose thấy bạn đang sử dụng phần mềm Adblock trên trình duyệt của mình. Vui lòng ủng hộ blog bằng cách tắt Adblock hay loại trừ So awkward, Rose ra khỏi danh sách bạn nhé! Ngay sau đó bạn sẽ được truy cập vào toàn bộ nội dung hữu ích trên blog ngay thôi! Cảm ơn bạn!

Refresh