fbpx
Evergreen

Brand Purpose 101 – Hiểu về Mục đích kinh doanh của doanh nghiệp (phần 2)

Bài viết thuộc một phần của cuốn sách The Power Of Purpose - Brand Purpose 101 — Everything you wanted to know but were afraid to ask của tác giả Afdhel Aziz.

Mục đích kinh doanh của doanh nghiệp gồm các kiểu nào? Các quan niệm sai lầm về Mục đích kinh doanh của thương hiệu. Làm sao để xác định được mục đích? Cách để triển khai mục đích kinh doanh, sẽ được tiết lộ trong bài viết này,

Phần đầu tiên về mục đích kinh doanh là gì? vui lòng click vào đây.


7. Có các kiểu mục đích kinh doanh nào?

Trong cuốn sách Grow của cựu Giám đốc tiếp thị của P&G – Jim Stengel, đã chỉ ra 5 kiểu mục đích kinh doanh chính đáng,

Brand Purpose 101 – Hiểu về Mục đích kinh doanh của doanh nghiệp

1. Khơi gợi niềm vui, ví dụ: Coca-Cola… tồn tại để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc hạnh phúc.

2. Kích hoạt kết nối, ví dụ: FedEx… tồn tại để mang lại sự an tâm cho các kết nối hàng ngày.

3. Khám phá đầy cảm hứng, ví dụ: Airbnb… tồn tại để trao quyền cho sự khám phá sáng tạo và mở ra những trải nghiệm mới.

4.Evoking Pride, ví dụ: Mercedes-Benz… tồn tại để trở thành chuẩn mực của cả một đời thành tựu.

5. Tác động đến xã hội, ví dụ: Dove… tồn tại để tôn vinh vẻ đẹp độc đáo của mỗi phụ nữ.

Để minh họa thêm cho ý tưởng này, các thương hiệu điện thoại di động và viễn thông có thể xoay quanh việc ‘kết nối thế giới với nhau’ (như ‘Connecting People’ của Nokia) trong khi các thương hiệu du lịch trong ngành hàng không và khách sạn có thể là về ‘khám phá những chân trời mới’ (như phương châm của AirBNB ‘du lịch như một người địa phương’).

8. Một số quan niệm sai lầm về Mục đích kinh doanh của thương hiệu

Một quan niệm sai lầm về Mục đích kinh doanh là nó chỉ nói về các sáng kiến ​​tốt cho xã hội, tính bền vững, hoặc CSR (Corporate social responsibility – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp), hoặc tiếp thị vì mục đích. Tất cả những điều này có thể là kết quả đầu ra của một Mục đích Thương hiệu rõ ràng, nhưng chúng không phải là kết quả duy nhất có thể xảy đến.

Một mục đích cần thể hiện trong mọi việc mà một thương hiệu làm: từ phát triển sản phẩm, đến trải nghiệm của khách hàng, đến cách thức tiếp thị của mình.

Một quan niệm sai lầm khác là Mục đích kinh doanh không thể thay đổi theo thời gian. Hãy nhớ mục đích thương hiệu ban đầu của Tesla – “để đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của thế giới sang vận tải bền vững.” Đây là cách nó được cập nhật với một tinh chỉnh được thêm vào.

“Sứ mệnh của Tesla là đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của thế giới sang năng lượng bền vững.”

Nhưng họ đã dần thay đổi mục đích của mình, từ “vận chuyển” bằng “năng lượng”. Điều này báo hiệu sự thay đổi lớn hơn nhiều của Tesla, từ một công ty tập trung vào ô tô sang mong cầu sẽ cung cấp toàn bộ hệ sinh thái năng lượng sạch của nhân loại. Chứng kiến ​​các sản phẩm mới của Tesla như Powerwall (một bộ pin dùng cho gia đình) hoặc Mái nhà chuyển hóa năng lượng mặt trời.

Một mô hình khuôn mẫu xanh của Tesla.

9. Làm sao để xác định được mục đích?

Thiết lập thương hiệu mới với mục đích kinh doanh là trọng tâm không phải là bài toán quá khó khăn. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu doanh nghiệp của bạn là một thương hiệu lâu đời, hàng thập kỷ có các thuộc tính được thiết lập tốt – nhưng không có mục đích thương hiệu rõ ràng?

Có một quy trình, mà theo đó các thương hiệu có thể ‘khám phá Mục đích của họ’ bằng cách sử dụng các phương pháp sau:

a. ‘Khai thác lịch sử’: Đi sâu vào lịch sử và di sản của thương hiệu, câu chuyện về những người sáng lập, đó là lý do để ra đời ngay từ đầu.

Ví dụ, Unilever được thành lập bởi William Heskith Lever vào những năm 1890, người bắt đầu với Sunlight Soap, đã giúp cách mạng hóa vấn đề vệ sinh ở Anh thời Victoria. Đây là những gì ông ấy đã viết ra, như mục đích của nó:

“Để làm cho sự sạch sẽ trở nên phổ biến; giảm bớt công việc cho phụ nữ; để tăng cường sức khỏe và góp phần tạo nên sức hấp dẫn cá nhân, để cuộc sống có thể thú vị và bổ ích hơn cho những người sử dụng sản phẩm của chúng tôi”.

Ngày nay Unilever là một công ty trị giá hàng tỷ đô la với mục đích đã nêu là “giúp mọi người có ngoại hình đẹp, cảm thấy tốt và đạt được nhiều điều hơn trong cuộc sống”.

b. Đánh giá thương hiệu: Xem xét điểm mạnh của thương hiệu (điểm làm tốt) và niềm đam mê (điểm  tạo nên đam mê của thương hiệu), và điểm giao nhau của chúng với cách thương hiệu có thể phục vụ khách hàng của mình.

Brand Purpose 101 – Hiểu về Mục đích kinh doanh của doanh nghiệp

Ví dụ: Mục đích của Red Bull là ‘phục hồi tinh thần và thể chất’ (được thể hiện dưới dạng khẩu hiệu của họ ‘Red Bull Gives You Wings’. Họ thể hiện niềm đam mê dành cho loại hình thể thao có tính cạnh tranh và họ thực sự giỏi trong việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu và nội dung phục vụ cho cộng đồng đó.

Kết quả là họ trở thành một doanh nghiệp được cho là kiếm nhiều tiền hơn từ nội dung và trải nghiệm đó hơn là đồ uống – và có “gan” tạo ra những trải nghiệm tiếp thị mang tính cách mạng như bước nhảy Red Bull Stratos mang lại mục đích sống.

c. Hỏi nhân viên của chính doanh nghiệp: Tìm ra những câu chuyện về lý do tại sao họ tự hào khi làm việc cho công ty hoặc thương hiệu của bạn sẽ thường giúp khám phá ra giá trị thực mà họ thấy trong công việc mà họ làm hằng ngày.

d. Hỏi khách hàng của bạn: Tương tự, việc hỏi khách hàng của doanh nghiệp (và các bên liên quan có liên quan như nhà bán lẻ, nhà cung cấp và các đối tác khác) có thể giúp khám phá những thông tin chi tiết có giá trị về mục đích của doanh nghiệp ở phân tầng cao hơn, rành mạch hơn.

Bằng cách tích hợp các nguồn nghiên cứu và dữ liệu này, một thương hiệu có thể khám phá ra một mục đích thương hiệu tương quan có thể giúp ích cho thế hệ tiếp nối kế thừa thương hiệu.

10. Cách để triển khai mục đích kinh doanh

Cách đầu tiên và quan trọng nhất là thông qua văn hóa công ty. Nếu nhân viên không tin và sống theo mục đích của doanh nghiệp, thì chẳng có câu khẩu hiệu hay khẩu hiệu tiếp thị hoa mỹ nào có thể giúp ích được. Nhớ rằng “Văn hóa là sản phẩm đầu tiên của bất kỳ doanh nghiệp nào.”

Walmart là một ví dụ tuyệt vời về một thương hiệu mang lại mục đích sống của mình theo những cách rõ ràng và có ý nghĩa. Mọi nhân viên đều hiểu vai trò của công ty trong việc giúp cộng đồng của mình tiếp cận với những sản phẩm tốt nhất có thể với giá thấp nhất. Dưới đây là các nguyên tắc thương hiệu giúp nó hoạt động:

Coi “sản phẩm như một dịch vụ” là một cách tuyệt vời khác để thương hiệu thể hiện mục đích của mình theo cách tăng thêm giá trị cho cuộc sống của khách hàng.

Under Armour là một ví dụ khác. Mục đích của công ty là ‘Trao quyền cho các vận động viên ở mọi nơi’. Bằng cách sử dụng công nghệ để tạo ra trải nghiệm ‘Thể dục thể thao được kết nối’ như ứng dụng UA Healthbox được phát triển của họ, Under Armour đang dần chuyển mình từ một công ty may mặc trở thành chuyên gia về sức khỏe và thể dục cá nhân cho khách hàng của họ.

Hãy suy nghĩ về điều này: Trong một thế giới mà tất cả dữ liệu của bạn được ghi lại và lập biểu đồ trên một hệ thống Under Armour liên tục tối ưu hóa thể chất và sức khỏe của bạn, có bao nhiêu % bạn sẽ muốn chuyển sang một thương hiệu khác?

Bằng cách tạo ra trải nghiệm vật lý hoặc kỹ thuật số ở giao điểm giữa ‘hữu ích và thú vị’, thương hiệu có thể tăng thêm giá trị cho cuộc sống của mọi người và đạt được mức độ trung thành mà không quảng cáo truyền hình nào có thể đạt được.

Kiếm tiền từ quảng cáo và đầu tư vào những thứ cải thiện không gian sống là một cách tiếp cận tuyệt vời khác. Một ví dụ cụ thể khác là Citibank, với mục đích thương hiệu là “Thúc đẩy tăng trưởng và tiến bộ.” Họ đã đầu tư 41 triệu đô la trong sáu năm để tài trợ cho chương trình chia sẻ xe đạp Citibike ở Thành phố New York.

Kết quả? Tỷ lệ ROI khổng lồ về phạm vi tiếp cận và mức độ phù hợp của thương hiệu (các trạm xe đạp ở hầu hết mọi ngóc ngách và mọi người liên tục tweet và đăng tải hình ảnh về chúng), sự cân nhắc và ủng hộ thương hiệu từ người dân New York lúc đó rất là khủng khiếp. Đến mức họ gắn Citibank với động từ trong các cuộc đối thoại thường nhật. Khi bạn hỏi một người dân New York làm thế nào họ đến được một nơi nào đó, họ sẽ nói rằng ‘Tôi đã đi bằng citi-bike” (đi bằng xe đạp của Citibank)

Nếu bạn nghĩ rằng cách tiếp cận này chỉ hoạt động ở các thị trường đã phát triển, thì đây là một ví dụ khác từ thương hiệu sơn Dulux, với mục đích là ‘thêm màu sắc vào cuộc sống của mọi người’. Họ tin rằng màu sắc có nghĩa là cảm xúc: lạc quan, tích cực, truyền cảm hứng. Họ ủng hộ điều đó bằng dự án Let’s Color mang đến cho các khu dân cư trên khắp thế giới màu sơn miễn phí để làm sáng các trường học, bãi đậu xe và các khu vực cộng đồng khác.

Kết quả? Hơn 1200 dự án được thực hiện trên khắp thế giới ở Châu Á, Nam Mỹ và Châu Âu- và ấn tượng tích cực về thương hiệu lâu dài hơn bất kỳ tấm biển quảng cáo ngắn hạn nào có thể có được.

11. Làm thế nào để các doanh nghiệp có thể tìm ra những tác động xã hội tích cực mà họ nên tập trung vào?

Thế giới đang phải đối mặt với rất nhiều những nan đề gây ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống, cũng như đe dọa đến sự phát triển, thậm chí là tồn vong của cả nhân loại. Điều này có thể sẽ khiến cho doanh nghiệp cảm thấy mơ hồ về việc họ có thể đóng góp cụ thể hay tạo ra những tác động xã hội tích cực nào.

Điều đầu tiên mà doanh nghiệp có thể làm là hỏi nhân viên và khách hàng của chính mình. Trong bối cảnh ngày nay, với các thương hiệu có thể đối thoại hay truyền phát thông tin thông qua mạng xã hội và các nền tảng sẵn có của các tổ chức xã hội, vậy tại sao không thông qua đó để hỏi rằng họ – khách hàng – những người có nhận thức về các vấn đề xã hội, môi trường – những người yếu thế, đang trong tình cảnh khó khăn và cần được giúp đỡ đang cần hay muốn gì?

Một thương hiệu là sự sáng tạo đồng thời giữa những người bên trong thương hiệu và cả bên ngoài thương hiệu: cuộc đối thoại đó sẽ thúc đẩy các quyết định quan trọng như thế này.

Hai tác giả của cuốn sách ‘Good is the New Cool: Market Like You Give a Dam’ (một cuốn sách về case study các thương hiệu tiếp thị có mục đích) là Bobby Jones và Afdhel Aziz, thường thảo luận về cách họ muốn thấy một thương hiệu dũng cảm sử dụng một nền tảng như Change.org để yêu cầu cơ sở khách hàng của mình đề xuất các vấn đề thiết thực, gần gũi ở xung quanh họ.

Một trong những nền tảng mới khác vừa xuất hiện trong những năm gần đây là Goodpin, cho phép một thương hiệu trao quyền cho khách hàng quyết định nơi mà những đóng góp tốt cho xã hội của doanh nghiệp nên ủng hộ – và sau đó tưởng thưởng cho khách hàng những ưu đãi có thể giúp thúc đẩy doanh số bán hàng tại cửa hàng – một cách tối ưu để hiển thị rõ ràng chỉ số ROI – được tạo ra bởi các sáng kiến ​​tốt cho xã hội, không chỉ thông qua các chỉ số thương hiệu mà còn là cả doanh số bán hàng.

Một quan niệm sai lầm khác là các thương hiệu chỉ nên tham gia vào việc giải quyết các vấn đề lớn của thế giới – công bằng xã hội, biến đổi khí hậu, bất bình đẳng. Điều này là không đúng. Các thương hiệu có cơ hội giải quyết các vấn đề từ mức độ bình thường cho đến mức độ mang tính nhân loại. Như các ví dụ của UnderArmor và Citibike cho thấy, có rất nhiều điểm khó khăn hàng ngày mà một thương hiệu có thể đầu tư nguồn lực và năng lượng của mình để giải quyết.

Tuy nhiên, đối với những thương hiệu muốn chơi hệ “nhân loại” – điểm khó khăn và đòi hỏi sự đầu tư kỹ lưỡng nhất trên quang phổ, thì dưới đây là biểu đồ tham khảo về 17 mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên hợp quốc (Sustainable Development Goals – SDGs). Tất cả mọi thương hiệu nằm trong danh sách Fortune 500 đều phải cam kết giải quyết ít nhất một trong những mục tiêu sau.

Brand Purpose 101 – Hiểu về Mục đích kinh doanh của doanh nghiệp

Thương hiệu phù hợp với SDG cụ thể nào sẽ phụ thuộc vào mục đích của thương hiệu và mức độ phù hợp chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh và xã hội của thương hiệu. Hãy tưởng tượng nếu McDonald’s phù hợp với mục đích của mình xung quanh Mục tiêu thứ hai ở trong bảng trên: Không còn đói, chuyển mình thành một tổ chức cung cấp thực phẩm bổ dưỡng nhất với giá thấp nhất, theo cách bền vững nhất? Đó là một mục tiêu hoàn hảo dành cho họ. Chắc hẳn, sức ảnh hưởng của McDonald’s sẽ vô cùng khủng khiếp, với 1,7 triệu nhân viên và 68 triệu khách hàng hàng ngày của họ.

Kết luận

xã hội của chúng ta đang chuyển sang một mô hình mới, nơi các thương hiệu hoạt động theo mục đích sẽ ở vị trí tốt nhất để thu hút tài năng phù hợp, thúc đẩy thương hiệu và hoạt động kinh doanh của họ, đồng thời cống hiến và làm được nhiều điều tốt đẹp trên thế giới.

Phương pháp hướng tới mục đích kinh doanh này có thể ứng dụng linh hoạt, hiệu quả cho mọi nhóm ngành nghề, danh mục ở mọi quốc gia trên thế giới. Các nhà tiếp thị cần nắm bắt được mô hình này và sẽ tìm thấy mức độ ý nghĩa sâu sắc hơn trong công việc của họ, cũng như nhìn thấy tiềm năng thực sự nhằm giúp làm gia tăng giá trị cho cuộc sống của khách hàng ủng hộ doanh nghiệp.

Bài viết thuộc một phần của cuốn sách The Power Of Purpose – Brand Purpose 101 — Everything you wanted to know but were afraid to ask của tác giả Afdhel Aziz.

Brand Purpose 101 – Hiểu về Mục đích kinh doanh của doanh nghiệp

Cuốn sách cung cấp hướng dẫn và giới thiệu về chủ đề mục đích kinh doanh của doanh nghiệp, cùng với các case study – nghiên cứu cụ thể về các thương hiệu như Adidas, Nike, Tesla, Patagonia và nhiều hãng khác để giúp giải thích chủ đề một cách đầy cảm hứng và sâu sắc.

Bình luận
%d bloggers like this: