Bằng cách nào các thương hiệu thời trang, làm đẹp nuôi dưỡng các cộng đồng khách hàng thân thiết?

Mạng xã hội giống như một quán bar đông đúc chật cứng người vào ngày cuối tuần. Thuật toán của các trang như Facebook và Instagram luôn thay đổi và chỉ những người nổi bật, hay những doanh nghiệp trả tiền cho Facebook mới được ưu ái hơn cả. Có lẽ bởi vì thế mà nhiều người trong số chúng ta không còn cảm thấy thoải mái tận hưởng nó nữa, khi mà xung quanh chỉ là những thứ mà ta bị buộc phải thấy vì thuật toán định sẵn cho rằng ta sẽ tận hưởng nội dung được giới thiệu đó. Nếu nghĩ về điều này, quả thật đây sẽ là một vấn đề đối với các marketer trong việc triển khai kế hoạch tiếp thị.

---

Giải pháp để tăng tính hiệu quả của việc tiếp thị trong thời trang là nghĩ theo quy mô ở mức nhỏ và làm gia tăng tiềm năng tiếp cận tới các nhóm kín, cộng đồng nhỏ là những người quan tâm tới dịch vụ, sản phẩm mà thương hiệu cung cấp ở trên mạng xã hội. Chất lượng, không phải số lượng, trở thành một phương châm mới. Những thương hiệu đã khai thác tiềm năng tiếp thị của tin nhắn điện thoại như Coach, Urban Outfitters, Beautycon, APL, Supergoop, Tarte Cosmetics và thậm chí cả những cá nhân nổi tiếng như Naomi Campbell.

Những nền tảng được ưa chuộng như Community và Attentive (Partner with Attentive) bởi cách thức mà họ gửi những tin nhắn có nội dung mang tính cá nhân hóa và dựa vào hành vi của người dùng. Những nhà đầu tư như Sequoia Capital (doanh nghiệp đứng sau những thương hiệu như Charlotte Tilbury và Glossier), Bain Capital (đứng sau Rent the Runway và Canada Goose) đã nhận thấy tiềm năng của Attentive. Vào tháng Tư năm nay, startup Attentive đã nhân được khoản đầu tư lên tới 40 triệu đô để mở rộng thị trường. Tổng cộng startup này đã được đầu tư một con số lên tới 110 triệu đô.

2/3 trên tổng số 1000 người có độ tuổi 30 tham gia khảo sát vào năm ngoái của Zak – một agency sáng tạo tập trung nghiên cứu về đối tượng khách hàng trẻ đã có đưa đến một kết luận rằng người trẻ giờ đây thích chia sẻ thông tin và chủ đề quan tâm thông qua những tin nhắn cá nhân, hơn là đăng đàn trên diễn đàn hoặc trang tin của bản thân. 60% những đáp viên đồng tình rằng chia sẻ trong các nhóm kín như vậy khiến cho họ có động lực để tự do và thoải mái để chia sẻ hơn.

Những tin nhắn được cá nhân hóa hay thông tin từ những cộng đồng nhỏ có tiềm năng để làm gia tăng mức độ đồng cảm, tín nhiệm của khách hàng dành cho thương hiệu, cũng như tác động trực tiếp tới mức độ trung thành đối với thương hiệu. Hành vi này giúp thương hiệu tạo ra những tin nhắn cá nhân cho từng nhóm nhỏ các khách hàng, thay vì chỉ là hình thức tiếp cận một thông điệp dành cho tất cả.

Sự tăng trưởng chóng mặt của công nghệ đã tạo tiền đề phát triển cho lĩnh vực này. Chi phí cận biên dùng để tạo ra 10 tin nhắn tiếp thị riêng biệt tới khách hàng thay cho 1 tin nhắn gửi cho hàng loạt cũng sẽ không quá tốn kém như trước đây.

Thương hiệu làm đẹp thành lập vào năm 2014 – Glossier đã từng thử nghiệm với Slack, là một công cụ gửi tin nhắn dành riêng cho công sở. Với Slack, Glossier đã tạo ra một kênh chuyên biệt cho khoảng 1,000 người hâm mộ cuồng nhiệt nhất. Bên cạnh đó công ty cũng đã thu thập được những phản hồi giá trị thông qua phần bình luận trên Instagram, tweets trên Twitter và emails, cũng như các bài đăng trong nhóm “Into The Group” với 19,000 thành viên trên Facebook. Bên cạnh đó, Glossier còn có một chuyên mục riêng trên diễn đàn Reddit với tên gọi R/Glossier.

Một trường hợp khác là thương hiệu mỹ phẩm nổi danh tại thị trường Hàn Quốc Glow Recipe cũng đã thiết lập một tài khoản Instagram riêng tư @RealGlowGang. Đại diện của thương hiệu, đồng quản trị và sáng lập của Glow Recipe là Sarah Lee đã chia sẻ với tờ Vogue Business rằng, nhu cầu thực tế của họ là có một nơi an toàn trên mạng để tạo ra những cuộc đối thoại thân mật và chân thành hơn. Việc tạo ra những kết nối có ý nghĩa sẽ không chỉ dừng lại giữa thương hiệu và khách hàng, mà còn là giữa những người trong cộng đồng đó nữa.

Các thương hiệu giờ đây cũng nhắm tới các cộng đồng nhỏ đang tồn tại, bằng cách hợp tác với các niche influencer. Giá trị tốt nhất của họ là có tôn chỉ, động lực rõ rệt, khác biệt, hay tính cách được nhìn nhận là đáng tin cậy, xác thực, nhất là trong bối cảnh Instagram ngập tràn những tài khoản có lượng người theo dõi ảo đông đảo. Nhiều influencer đang dùng tính năng “close friends” trên Instagram story như một công cụ để tách bạch và tạo ra những mối quan hệ thân thiết hơn người theo dõi của họ.

Cộng đồng sáng tạo trong ngành thời trang cũng đồng thời tạo ra các toàn khoản phụ thứ hai trên mạng xã hội, đóng vai trò như một nơi riêng tư để kết nối với nhóm nhỏ những người có cùng chung sở thích, quan tâm. Nhà thiết kế người Pháp Ludovic de Saint Sernin đã có hơn 94,000 người theo dõi trên tài khoản Instagram chính thức của mình, nhưng cũng đồng thời tạo ra một tài khoản phụ đặt ở chế độ riêng tư với khoảng 35,000 người theo dõi. Tương tự, có hơn 302,000 người theo dõi nhiếp ảnh gia Tyler Mitchell trên tài khoản chính thức của anh, nhưng Tyler cũng đồng thời là người đứng sau tài khoản @icmyfg (với 4821 người theo dõi) – được mô tả là một dự án và không gian nghiên cứu của nhiếp ảnh gia người Mỹ.  

Một phần sự thay đổi này trong hành vi tiếp thị là do mức độ cô đơn dâng cao mà nhiều người trẻ ở Mỹ và Anh phải trải qua, một xu hướng ngày càng trầm trọng hơn bởi COVID-19. Theo một cuộc khảo sát, 47% người Mỹ trưởng thành cho biết họ cảm thấy cô đơn hơn bình thường, khi phải tuân thủ việc ở nhà và cách ly xã hội. Nghịch lý thay, cảm xúc cô đơn này lại mang đến cho các thương hiệu cơ hội làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, bằng cách tạo ra một nơi để người hâm mộ của họ kết nối với chính thương hiệu hoặc với những người hâm mộ khác.

TJ Keitt, nhà phân tích chính về trải nghiệm khách hàng tại Forrester, cho biết những khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với một thương hiệu có nhiều khả năng lan truyền cảm xúc tích cực về sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Khách hàng trung thành cũng chi tiêu trung bình nhiều hơn và dễ để sẵn sàng tha thứ cho những sai lầm. “Cách giải quyết khác biệt này khiến họ trở thành đối tượng thích hợp và sẵn lòng để thử nghiệm các dịch vụ mới – vì họ sẵn sàng bỏ qua những sai lầm. Trên hết, với sự yêu thích của họ dành cho thương hiệu thì họ cũng xứng đáng được trải nghiệm các sản phẩm/ dịch vụ độc quyền”, chia sẻ của Keitt với tờ Vogue Business.

Vào tháng 4 năm 2020, thương hiệu Glow Recipe ra mắt chương trình thử nghiệm sản phẩm trực tuyến đi kèm với video tư vấn trực tiếp, cùng với đó là các lớp học làm đẹp cho cộng đồng kín của mình. Lee nói rằng các thành viên của thương hiệu là “nguồn lực vô cùng quý giá” để thương hiệu hiểu rõ thêm hơn về các sản phẩm và sự tương thích của thành phần mới trong công thức điều chế. Nhà đồng sáng lập Christine Chang cho biết thêm: “Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của Glow Recipe với tư cách là một thương hiệu trọng dụng nền tảng kỹ thuật số.” Glow Recipe, có thể nói là thành công trên thị trường, khi là công ty đạt doanh thu bán lẻ 30 triệu đô la trong năm 2018.

Phản hồi của người tiêu dùng cũng có thể giúp thương hiệu đưa ra quyết định ngoài việc phát triển sản phẩm. Các mỹ phẩm của thương hiệu Glossier thường được vận chuyển trong các túi bọc bong bóng màu hồng lấy cảm hứng từ việc đóng gói của các điện tử, và những túi bọc này có thể được tái sử dụng làm túi đựng mỹ phẩm. Năm ngoái, thương hiệu đã giới thiệu thêm tùy chọn dịch vụ “ít bao bì hơn”, tức giao hàng mà không có túi nhựa sau khi những thành viên trong cộng đồng của họ phàn nàn rằng việc nhận được một chiếc túi mới với mỗi đơn hàng là lãng phí.

Nghiên cứu tháng 6 năm 2020 của TJ Keitt cho Forrester cho thấy rằng những khách hàng trung thành tạo thành một phần nhỏ nhưng đáng kể trong cơ sở khách hàng trên mọi ngành công nghiệp, bao gồm các nhà bán lẻ đa kênh (trong đó 15% người tiêu dùng trung thành) và các nhà bán lẻ kỹ thuật số (18%).

Ông cũng nhận thấy rằng những khách hàng thân thiết tạo ra doanh thu cao hơn nhiều so với khách hàng thông thường, đặc biệt là đối với các hãng hàng không (219%), bán lẻ kỹ thuật số (143%) và bán lẻ đa kênh (132%). Có một khoảng cách lớn giữa những khách hàng có mức độ trung thành cao và những người khác, điều này cho thấy điều đã xảy ra trong những lĩnh vực này là các thương hiệu sẽ dễ sa đà vào việc trao nhiều quyền lợi tới những khách hàng trung thành – những người mà họ cảm thấy tận tâm hơn với họ. Điều này tạo ra sự bất bình tới những khách hàng khác, những người có thể có giá trị tương đương nhưng cảm thấy bị thiệt thòi, xa lánh bởi chính thương hiệu.

Một ví dụ về việc mọi thứ có thể xảy ra sai lầm là một nhân viên kinh doanh tại một cửa hàng thời trang cao cấp tỏ ra quá ưu ái tới những khách hàng thường xuyên, trung thành và không cung cấp cho các khách hàng thông thường khác sự trợ giúp thích hợp, bởi vì họ không được nhìn nhận là một khách hàng có tiềm năng trở thành thành viên thân thiết, mặc dù họ có thể như vậy.

Bài học kinh nghiệm quan trọng được rút ra là việc nuôi dưỡng các cộng đồng nhỏ sẽ không nên phải trả giá bằng thị trường rộng lớn hơn ở bên ngoài. Hãy cân bằng và suy xét vấn đề trên mọi khía cạnh để phù hợp với chiến lược lẫn đối tượng khách hàng, dịch vụ, ngành hàng của chính thương hiệu.

Chuyển ngữ từ bài viết này trên trang Vogue Business.