Hiểu về GEN Z – nhóm khách hàng chính yếu của nền kinh tế trong 10 năm tới
Bài viết này trên So awkward, Rose sẽ cung cấp tới bạn đọc nhiều thông tin tổng hợp tích hợp bao gồm tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và cách để tiếp thị hiệu quả tới GEN Z.
Bài viết này trên So awkward, Rose sẽ cung cấp tới bạn đọc nhiều thông tin tổng hợp tích hợp để hiểu về Gen-Z, thông qua góc nhìn tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và cách để tiếp thị hiệu quả.
Chiếm khoảng ⅓ dân số thế giới, trong đó ở Việt Nam con số này là 14,4 triệu người, một con số khiến marketers và nhãn hàng chẳng thể làm ngơ. GenZ những người sinh năm 1996 đến 2009 – đã và đang là thế hệ tiêu dùng của hiện tại và tương lai. Thế hệ Z (còn được gọi là thế hệ hậu Millennials và thế hệ kỹ thuật số) được dự đoán có sức chi tiêu ước tính khoảng 200 tỷ đô la mỗi năm và 1 nghìn tỷ đô la trên toàn cầu.
Millennials là thế hệ lớn lên trong sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội, máy tính bảng, thiết bị thông minh và các kết nối thuộc về cuộc cách mạng kỹ thuật số. Gen Z, mặt khác, được sinh ra trong thời đại kỹ thuật số. Kỹ thuật số gắn liền và là một phần không thể thiếu trong cuộc sống thường nhật của họ, vì thế Gen Z am hiểu tính năng công nghệ hiện đại và là những người có xu hướng mày mò học kỹ năng mới và sử dụng internet hiệu quả cho việc đấy. Thế hệ tự học này cũng thoải mái tiếp thu kiến thức trực tuyến hơn là cách học truyền thống.
Xem mình là những công dân toàn cầu, GenZ không thờ ơ với những vấn đề xã hội, là một thế hệ không sợ hãi, thích trải nghiệm những điều mới mẻ, và luôn biết sáng tạo nội dung biến những thứ giản đơn thành thú vị.
Sự linh hoạt về giới có thể là phản ánh rõ nhất về “sự không định danh” (non-conforming gender), nhưng đây không phải là điều đáng chú ý duy nhất. Đối với họ, mỗi người cần thử nghiệm và thay đổi. Bảy trên mười GEN-Z nói rằng điều quan trọng là phải bảo vệ thông tin liên quan đến danh tính, vì vậy họ quan tâm đến nhân quyền nhiều hơn các thế hệ trước; và những vấn đề khác như chủng tộc và sắc tộc; đồng tính nữ, đồng tính nam, lưỡng tính, chuyển giới và cuối cùng là nữ quyền.
Gen Z đánh giá cao cộng đồng trực tuyến vì ở đây mọi người với nhiều hoàn cảnh kinh tế khác nhau, tự do kết nối và thảo luận theo sở thích. GEN-Z tạo ra nhiều lifestyle trends và theo đuổi nó trong các nhóm cộng đồng bởi GEN-Z luôn luôn muốn và được kết nối. Họ liên tục đánh giá một lượng lớn thông tin khác nhau.
Đối với GEN-Z, động lực thôi thúc tiêu dùng là khám phá sự thật, bằng cả hình thức cá nhân và cộng đồng. Thế hệ này cảm thấy thoải mái khi cho rằng không chỉ có một cách để thể hiện bản thân. Động lực xác thực mọi thứ nhắc đến ở trên khiến họ đề cao tự do ngôn luận và cởi mở hơn trong việc tìm hiểu các kiểu người khác nhau.
Gen Z coi trọng việc thể hiện bản thân và không thích các “nhãn dán”.
Họ tự động viên chính mình bằng nhiều cách khác nhau.
Thế hệ này cực kỳ tin tưởng vào hiệu quả của đối thoại trong việc giải quyết xung đột.
Họ ra quyết định và gắn bó với tổ chức thông qua những phân tích có tính thực dụng cao.
Gen Z có xu hướng tiếp cận tương tác để tìm kiếm và tiếp nhận bất cứ điều gì phù hợp với họ.
Những hành vi kể trên ảnh hưởng đến cách nhìn của Gen Z đối với tiêu dùng và mối quan hệ giữa họ với các thương hiệu. Các doanh nghiệp nên làm quen với đặc điểm của thế hệ này:
tiêu dùng là phương tiện, không phải để sở hữu,
các sản phẩm dùng để thể hiện bản sắc cá nhân,
tiêu dùng gắn liền với các quan điểm về đạo đức.
GEN-Z có gì khác biệt so với GEN-Y (MILLENNIALS)?
Millennials: Gen Y (Millennials) là những người sinh từ năm 1980 đến 1995. Thế hệ này lớn lên trong thời đại nền kinh tế cực thịnh và tập trung vào chủ nghĩa cá nhân. Họ theo đuổi lý tưởng của mình, thích đối đầu hơn và ít mở lòng, chấp nhận nhiều quan điểm khác nhau.
Cách tiếp cận: Để Millennials mua sản phẩm của mình, doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu thú vị hay mang lại trải nghiệm mua sắm khác biệt cho khách hàng , cũng như tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại sự hài lòng ngay lập tức. Nếu tiếp thị với GEN-Z, doanh nghiệp cần các chiến dịch của mình thể hiện rõ ràng cách thức hoặc lý do sản phẩm của bạn sẽ có giá trị hoặc thiết thực với họ trong cuộc sống hằng ngày.
Tìm kiếm thông tin: GEN-Y đọc sách nhiều hơn GEN-Z. Điều này khiến cho lượng kiến thức xác thực của GEN-Y nhiều hơn GEN-Z rất nhiều, so với GEN-Z có thói quen tổng hợp tin tức và kiến thức trên internet, vốn có thể đã được nghiên cứu, chắt lọc kỹ lưỡng hoặc hoàn toàn không. GEN-Z cũng đồng thời ưa chuộng xem video, giao lưu trực tuyến thông qua đối thoại trực tiếp bằng các tiện ích hiện đại hơn GEN-Y. Nhưng nhìn chung, Nếu doanh nghiệp muốn thu hút sự chú ý từ cả GEN-Z hoặc Millennials, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo hình ảnh sống động, trang web thương mại điện tử di động hoặc các trải nghiệm dựa trên ứng dụng điện thoại.
Hành vi sử dụng Internet: GEN-Z theo dõi nhiều thể loại nội dung khác nhau trên internet và yêu thích nội dung được kiến tạo từ influencer hơn hẳn GEN-Y (gấp 3 lần). Những ứng dụng tiện ích và các trang mạng xã hội phổ biến nhất đối với GEN-Z hiện nay là TikTok, Instagram và Youtube. Theo khảo sát, Millennials sẽ chú ý đến nội dung quảng cáo trong 12 giây , Gen Z sẽ chỉ tập trung vào nó trong 8 giây. Hơn nữa, GEN-Z thích nội dung video nhanh hoặc dạng ngắn, như của Snapchat hoặc Instagram Stories , trong khi Millennials coi trọng nội dung dạng dài, chẳng hạn như video chi tiết hoặc podcast .
GEN-Z thích tìm hiểu về các sản phẩm thông qua các video dựa trên phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị người ảnh hưởng , trong khi Millennials sẽ đáp ứng nhiều chiến lược quảng cáo bao gồm quảng cáo trực tuyến truyền thống, tiếp thị truyền thông xã hội và podcast có thương hiệu.
Khảo sát cho thấy 87% GEN-Z thích quảng cáo hoặc nội dung tiếp thị cho thấy những người thực sự thảo luận về sản phẩm. Khi nói đến Millennials, chỉ có 37% thích nhìn thấy mọi người thảo luận về sản phẩm trong quảng cáo hoặc nội dung tiếp thị. 84% GEN-Z sẽ bỏ qua quảng cáo video càng nhanh càng tốt trong khi 65% trong số họ đã tải xuống một số loại trình chặn quảng cáo trên thiết bị di động hoặc máy tính của họ.
Hành vi mua sắm: Khi nói đến các thành viên GEN-Z đủ tuổi để mua hàng, nghiên cứu cho thấy họ mua sắm trực tuyến ít hơn so với Millennials. Một nghiên cứu gần đây từ Ernst & Young đã lưu ý rằng 74% Millennials và chỉ 49% GEN-Z mua sản phẩm trực tuyến hơn một lần mỗi tháng. Nhưng, trong khi GEN-Z mua ít trực tuyến hơn, họ mong đợi dịch vụ được thêm vào từ một thương hiệu khi họ mua hàng (chẳng hạn như giao hàng miễn phí, có code giảm giá, ưu đãi mua sắm)
GEN-Z được thúc đẩy nhiều hơn để tạo ra và tiết kiệm tiền. Rất nhiều sinh viên GEN-Z bắt đầu tìm hiểu các lựa chọn công việc giữa năm thứ nhất và năm thứ hai. Điều này có nghĩa là để thuyết phục GEN-Z, doanh nghiệp có thể cần thêm thời gian để động não các chiến dịch cho thấy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ giúp họ như thế nào và tại sao nó đáng giá tiền của họ. Điều lạ lùng là, họ sẽ bị thuyết phục bởi tính thực tế của một sản phẩm hơn là “xu hướng” của nó.
GEN-Z và góc nhìn về thời trang?
Nhận định về GEN-Z và late-Millennial sẽ là thế hệ người trẻ rất thích trưng diện và khẳng định bản thân thông qua các nền tảng mạng xã hội. Người trẻ thuộc lớp này lớn lên cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Facebook, Instagram, Tiktok, Snapchat… Với nhu cầu thể hiện bản thân thông qua thời trang, thế hệ này cũng là thế hệ được định hướng và truyền thụ tư tưởng thời trang bền vững, bảo vệ môi trường, biến đổi khí hậu vô cùng mạnh mẽ. Điều này gây sức ảnh hưởng rất lớn đối với quyết định tiêu dùng mặt hàng thời trang của họ.
Những thương hiệu thời trang nhanh Forever21, Topshop, H&M hay thậm chí là Zara giờ chỉ còn thịnh hành và là điểm đến mua sắm của thế hệ đi trước GEN-Z. Đối với GEN-Z, việc mua sắm các mặt hàng second-hand hay tìm đến dịch vụ thuê quần áo là một điều rất phổ biến. Đây sẽ là một thói quen được phát triển theo thời gian cho đến khi họ có khả năng chi trả cho những mặt hàng thời trang cao cấp.
Theo sự đánh giá khách quan từ các chuyên gia, sự tăng trưởng về thị trường thời trang second-hand (resale) sẽ tăng lên 52%, dịch vụ rental (thuê quần áo) sẽ tăng đến 28% và thời trang bền vững là 43%, trong khi đó thời trang nhanh sẽ bị giảm tới 24% và các trung tâm mua sắm sẽ giảm ở mức thấp nhất là 44%, trong vòng 5 năm tiếp theo.
Thế hệ tiếp nối GEN-Z sẽ còn được hướng dẫn và thực hành những kiến thức thực tiễn về bảo vệ môi trường, giảm thiểu ô nhiễm khí hậu, lãng phí tài nguyên thiết yếu như nguồn nước (vốn bị hao tổn rất nhiều bởi thời trang nhanh) mạnh mẽ hơn thế nữa. Dấu ấn sinh thái của sản phẩm là rất quan trọng. GEN-Z tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao và lâu dài thay vì các mặt hàng dùng một lần. Đồng thời, các vật liệu bền vững cũng là điều được quan tâm bởi thế hệ có ý thức về môi trường này.
GEN-Z cũng là thế hệ không thích các “nhãn dán” đã thành thông lệ của xã hội. Chính bởi lẽ đó mà thế hệ này cũng dành nhiều thiện cảm cho thời trang đi theo phong cách “gender fluid”. Chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng cho GEN-Z, thay vì các sản phẩm gắn mác “dành cho nam giới” hoặc “dành cho phụ nữ”, các thương hiệu đang sử dụng các danh mục sản phẩm và loại bỏ các vai trò giới tính khuôn mẫu. Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục trong những năm tới khi các doanh nghiệp chuẩn bị để đáp ứng nhu cầu của thế hệ mới.
Các thương hiệu di sản cũng đã thành công trong việc phát hành lại các sáng tạo cũ mang tinh thần mới. Chẳng hạn như thương hiệu thể thao Adidas nhận thấy rằng khách hàng Thế hệ Z của họ đặc biệt yêu thích thẩm mỹ của những năm 1990 và đầu những năm 2000, một thời kỳ quan trọng đối với thể thao, hip hop và văn hóa rave. Những người trẻ tuổi đánh giá cao những phong cách này dựa trên việc cảm thấy hứng thú khi tham chiếu văn hóa hoặc các chủ đề liên quan, mang lại sự liên tưởng có ý nghĩa tới cuộc sống của họ hiện tại.
Những người mua sắm thuộc thế hệ Z cũng yêu chuộng các mặt hàng dành riêng cho sự kiện văn hóa như áo phông của buổi hòa nhạc vì sự kết hợp giữa tính độc quyền và tính thực tại trong văn hóa của họ. Khách hàng của streetwear là GEN-Z coi các nghệ sĩ là những người đáng tin cậy nhất và truyền cảm hứng tốt nhất tới họ.
Bên cạnh đó, thị trường streetwear và sneakers – vốn rất được quan tâm bởi đông đảo thế hệ GEN Z, qua những khảo sát thực nghiệm, đã cho thấy rằng tính độc quyền và tính duy nhất còn được đề cao hơn cả giá cả; nếu như sản phẩm thật sự đại diện hay thể hiện được tinh thần mà thế hệ này cảm thấy gắn kết thì họ sẵn lòng chi trả để sở hữu nó.
Hiểu về GEN-Z – tiếp cận bằng cách nào?
Hành vi cũng như thái độ trong tiêu dùng của GEN-Z đang ảnh hưởng đến mọi thế hệ. Năm điểm cần lưu ý là:
Tái định nghĩa khái niệm tiêu dùng
Sản phẩm trở thành dịch vụ, dịch vụ kết nối người tiêu dùng. Thế hệ người tiêu dùng thực tế này tiếp cận và đánh giá thông tin trước khi quyết định mua. GEN-Z không chỉ phân tích những gì họ mua mà cả hoạt động tiêu dùng nữa.
Giờ đây, khái niệm tiêu dùng đã mang một ý nghĩa mới. Đối với GEN-Z “tiêu dùng” có thể là khả năng truy cập vào các sản phẩm hay dịch vụ, chứ không nhất thiết phải sở hữu. Đây trở thành một hình thức mới của tiêu dùng. Việc sử dụng không giới hạn hàng hóa và dịch vụ (như dịch vụ gọi xe, video streaming, và đăng ký theo gói) đều tạo ra giá trị. Sản phẩm trở thành dịch vụ, và dịch vụ kết nối người tiêu dùng.
Những công ty hàng tiêu dùng truyền thống nên xem xét việc tạo ra nền tảng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm tổng hợp có thể kết nối khách hàng xung quanh thương hiệu, tăng cường mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và các kênh phân phối mới.
Tiêu dùng thể hiện bản sắc cá nhân
Đặc điểm cốt lõi của GEN-Z là việc thể hiện bản sắc cá nhân. Vì thế, tiêu dùng trở thành một phương tiện để thể hiện bản thân, trái với việc mua hay mặc đồ hàng hiệu chỉ để cho giống với số đông. Người tiêu dùng giờ đây không chỉ mong muốn sản phẩm có tính cá nhân hóa cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm phù hợp với cá tính của họ. Mặc dù kỳ vọng vào tính cá nhân hóa cao, người tiêu dùng nói chung không hoàn toàn cảm thấy thoải mái về việc chia sẻ dữ liệu cá nhân của họ với doanh nghiệp.
Khi thế giới online và offline không còn quá nhiều ngăn cách, người tiêu dùng kỳ vọng vào việc có thể sử dụng sản phẩm và dịch vụ bất cứ khi nào và ở đâu, do đó marketing và sales đa kênh (omnichannel) cần đạt đến một cấp độ mới. Đối với nhóm người tiêu dùng online mọi lúc mọi nơi, ranh giới giữa online-offline không hề tồn tại, tạo ra thời đại “segmentation of one” (phân khúc duy nhất).
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp phân tích nâng cao để khai thác insight từ dữ liệu của người tiêu dùng. Thông tin của người tiêu dùng mà doanh nghiệp từ lâu đã tích trữ kho lưu trữ giờ đây có giá trị chiến lược, và trong một số trường hợp, thông tin có thể tạo ra giá trị. Vì thế, những doanh nghiệp hàng đầu nên có chiến lược dữ liệu rõ ràng khai thác insight khách hàng mà vẫn đảm bảo quyền riêng tư dữ liệu của họ.
Trong nhiều thập kỉ, các công ty trong ngành tiêu dùng và nhà bán lẻ đã nhận ra lợi ích của nền kinh tế quy mô. Hiện nay, họ có thể phải chấp nhận mô hình 2 nhánh: Một nhánh dành cho tiêu thụ đại trà, nhánh còn lại sản xuất theo yêu cầu cho những nhóm tiêu dùng đặc biệt hoặc nhóm khách hàng trung thành. Theo đó, không chỉ marketing mà chuỗi cung ứng và quy trình sản xuất sẽ đòi hỏi sự linh hoạt hơn. Trong kinh doanh, kịch bản này đặt ra nhiều câu hỏi. Ví dụ như bao lâu nữa thì các bộ sưu tập thời trang chia theo giới tính sẽ còn thu hút? Các doanh nghiệp nên tiếp thị xe hơi, trang sức như thế nào để không bị đánh giá là thiên vị giới tính?…
Tiêu dùng gắn liền với các quan điểm về đạo đức
Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng vào tính chính trực của thương hiệu. Mấu chốt là doanh nghiệp không cần thể hiện quan điểm chính trị, mà chỉ cần chọn những chủ đề riêng có ý nghĩa đối với cả thương hiệu, người tiêu dùng, đồng thời thể hiện quan điểm rõ ràng về những vấn đề đó. Đối với người tiêu dùng, triết lí kinh doanh và tiếp thị là hình thức bên ngoài, quan trọng là vấn đề đạo đức của doanh nghiệp có thuận với ý niệm và niềm tin của họ hay không.
Trong thế giới minh bạch ngày nay, người tiêu dùng trẻ tuổi không phân biệt tách bạch giữa triết lý của thương hiệu, doanh nghiệp, mạng lưới đối tác hay nhà phân phối. Do đó, quyết định của doanh nghiệp phải phù hợp với triết lý thương hiệu, và điều đó phải thấm nhuần vào toàn bộ hệ thống và các bên liên quan, ngay cả agency đại diện cho thương hiệu và sản phẩm. Người tiêu dùng cũng ngày càng hiểu được một số doanh nghiệp đang tài trợ cho người ảnh hưởng. Có lẽ đó là một phần lý do người tiêu dùng hiện nay có xu hướng quan tâm hơn đến những người ảnh hưởng ít nổi hơn như micro hay nano influencer.
Người tiêu dùng thuộc Gen Z hầu hết đều được giáo dục đầy đủ về thương hiệu và những sự thật phía sau. Nếu không, họ cũng biết cách làm sao để tìm kiếm thông tin và hình thành quan điểm nhanh chóng. Nếu một thương hiệu quảng cáo giá trị đa dạng nhưng lại thiếu sự đa dạng trong tổ chức hay vận hành, GEN-Z sẽ nhanh chóng nhìn ra.
Theo thống kê của công ty Admicro, khoảng 65% cố gắng tìm hiểu thông tin mọi thứ mà họ mua – nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất. Khoảng 80% từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một scandal nào đó. 63% người tiêu dùng được khảo sát cho rằng đề xuất từ bạn bè là nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thương hiệu.
Sáng tạo cái GEN-Z muốn nghe và muốn đọc và muốn tương tác
GEN-Z đọc báo online nhiều, đặc biệt thích các nội dung nổi bật được tô vẽ, đánh giá dưới nhiều góc nhìn. Do vậy công thức cho các brand là hãy sáng tạo những sản phẩm phái sinh – Phân tích một vấn đề nhiều khía cạnh, nhiều định dạng khác nhau để đáp ứng tâm lý đọc tin đa chiều của GEN-Z.
71% GEN-Z dành 3h xem video/ ngày. Vậy nên một trong những cách gây ấn tượng với GEN-Z là thông qua video với công thức: “They want it Fast, they want it blast” – Ấn tượng những giây đầu, đầy tính giải trí trải nghiệm những giây sau, cô đọng hiệu quả kết bài.
Thông thường một chiến dịch muốn gây sự chú ý GEN-Z được “booming” bằng viral clip, sau đó tạo tranh cãi trong cộng đồng thu hút sự quan tâm, cuối cùng kết thúc bằng cuộc thi kêu gọi GEN-Z tham gia – Công thức này đã tạo nên thành công cho OPPO suốt một thời gian dài với chiến dịch “Góc nhìn GEN-Z” với độ tiếp cận lên đến 5 triệu Users.
Đối với người trẻ mà đặc biệt là GEN-Z, âm nhạc luôn là “phương tiện” có thể truyền tải nhanh nhất thông điệp của nhãn hàng. “Bài này chill phết” của Strongbow Cider đã được chế biến đầy tinh tế thông qua âm nhạc khi đánh đúng tâm lý của GEN-Z: Mọi vấn đề nhỏ nhất trong cuộc sống hằng ngày đều có thể biến thành những lo lắng, áp lực quá mức với người trẻ.
Vì GEN-Z có mức độ chú ý ngắn (6 – 8 giây) nên một nội dung chỉ có sự tiếp nhận một chiều sẽ khiến GEN-Z nhàm chán và bỏ đi. Thay vào đó, hãy kết hợp với công nghệ web và các nền tảng kỹ thuật Digital để tạo nên những nội dung mang tính “cá nhân hóa” – nơi mà GEN-Z có thể cùng tham gia đóng góp thông tin và thể hiện bản thân. Có thể tiếp cận Gen Z bằng Interactive Content với những dạng thức cơ bản như Q&A (Bài bình chọn, khảo sát, trắc nghiệm tính cách, đố vui…), Tool (công cụ thực hiện phép tính, công cụ thiết kế hình ảnh, công cụ đánh giá – nhận định…), và UGC (User Generated Content – nội dung do người dùng tạo ra) như app, game, các cuộc thi viết – video – ảnh…
Tiktok
TikTok hấp dẫn GEN-Z, theo các chuyên gia, bởi vì cách mà nền tảng này hướng đến; chủ yếu tập trung vào video dạng ngắn (short-form video content), dễ sử dụng và dễ lan truyền (viral) trên ứng dụng hơn các nền tảng truyền thông xã hội (social media platforms) khác. Nó cũng đáp ứng hoàn hảo cho mong muốn chứng tỏ bản thân và thể hiện sự sáng tạo bản thân của GEN-Z. Bên cạnh đó, các công cụ chỉnh sửa của TikTok rất dễ sử dụng, từ đó người dùng có thể tạo nội dung nhiều hơn.
Những người trẻ đều muốn tự thân kinh doanh hoặc trở thành influencer. Đồng thời, sử dụng Tiktok để thể hiện bản thân dễ hơn so với các nền tảng khác. Với Tiktok cũng dễ dàng để các influencers hay bất kì ai có được các bài đăng viral. Ở Tiktok người dùng tìm thấy sự hài hước, vui vẻ và thậm chí có sự lập dị, khác biệt – ngắn và vui. Với người trẻ, yếu tố giải trí được đặt lên hàng đầu, đó là điều Tiktok mang lại.
Giờ đây, các thương hiệu thời trang xa xỉ cũng coi Tiktok là một kênh tiếp thị quan trọng với GEN-Z, Calvin Klein, Burberry, Gucci và Ralph Lauren là những thương hiệu tiên phong với trào lưu này. Một campaign của Ralph Lauren đã thu về kết quả ấn tượng. Các hashtag của chiến dịch – bao gồm các video của Ralph Lauren và tất cả những video được tạo ra để đáp lại – đã thu được hơn 700 triệu lượt xem trên TikTok. Ngược lại, một video bóng bẩy hơn từ cùng một chiến dịch Ralph Lauren được đăng trên YouTube chỉ có 8.000 lượt xem, dù video được quay dựng chuyên nghiệp.
Hiểu về Gen Z và case study thành công của doanh nghiệp Việt
Biti’s và Biti’s Hunter
Khác với thế hệ millennials, bộ phận GEN-Z lớn lên với công nghệ, nhưng cũng cách xa hơn với thời kỳ hoàng kim của Biti’s. Để giành được thị phần, việc tiếp cận thế hệ GEN-Z thông qua một chiến lược quảng bá bài bản: sự tập trung nguồn vốn, nghiên cứu sâu về insight người tiêu dùng và sử dụng hợp lí các kênh truyền thông đã được Biti’s áp dụng.
“Nâng niu bàn chân Việt” nhờ vào quảng cáo trên tivi vào khung giờ vàng đã gây được tiếng vang và được đánh giá là chiến lược marketing thành công nhất của Biti’s’ trong thời kỳ trở lại chinh phục thị trường. Đánh thức trong trí nhớ người dân Việt về thương hiệu Biti’s.
Những năm sau đó, ca sĩ Sơn Tùng MTP đã mang Biti’s trong MV Lạc Trôi hay Soobin Hoàng Sơn trong MV Đi để trở về đã hâm nóng tên tuổi Biti’s Hunter trong giai đoạn nửa cuối 2016. Không phải thương hiệu Việt Nam nào cũng có khả năng chọn được KOL phù hợp với thương hiệu và vạch được chiến lược truyền thông hiệu quả. Nhưng Biti’s đã chọn được đúng Sơn Tùng MTP, ngôi sao rất được GEN-Z Việt yêu thích vào năm 2016 để kết hợp cùng các hoạt động khác (tạo topic thảo luận, đi bài PR) để tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội thời bấy giờ và giữ được lửa qua những năm sau đó.
Dòng Biti’s Hunter được thiết kế riêng cho giới trẻ, gây ấn tượng tốt với mẫu mã và kiểu dáng. Sau khi thăm dò thị trường thành công với những kiểu dáng Biti’s Hunter đầu tiên có mẫu mã và màu sắc thuộc về dễ ăn mặc, dễ phối đồ, dễ diện trong mọi trường hợp (nhưng vẫn có kiểu dáng riêng biệt để nhận diện được là của Biti’s so với các mẫu sneaker hiện có trên thị trường), Biti’s tiếp tục tung ra các mẫu mới, mở rộng màu sắc và chất liệu, giúp chọn lựa trở nên đa dạng hơn. Biti’s cũng dần mở rộng tính “độc lạ” qua các sản phẩm mới để không ngừng chinh phục GEN-Z – thế hệ thông qua việc mua sắm để thỏa mãn cái tôi của mình.
Mặt khác, một số phiên bản giày của Biti’s Hunter được ra mắt giới hạn, điều này khiến cho giá trị sưu tập của sản phẩm được tăng lên và kích thích nhu cầu mua sắm của GEN-Z. Đơn cử như Biti’s Hunter X Marvel – TRIBUTE, phiên bản hợp tác quốc tế kế tiếp cùng Marvel năm 2019 được ra mắt giới hạn vào chính thời điểm tập phim Endgame đang “hot”. Khi mà sở hữu món đồ “giới hạn” từ một thương hiệu có tiếng cũng là điều tự hào của bộ phận GEN-Z khá giả ngày nay, Biti’s đã vận dụng tốt những chiến lược thành công của những thương hiệu streetwear nổi tiếng trên thế giới.
Biti’s cũng đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá khôn ngoan trên các sàn thương mại điện tử để kích thích hành vi mua sắm trực tuyến. Đặc biệt là ưu đãi khi đặt sản phẩm trước thời điểm ra mắt. Quan trọng là mặc dù có áp dụng ưu đãi giảm giá nhưng mức giá giảm của Biti’s Hunter chưa bao giờ là quá nhiều, chỉ ở mức tầm 5-10% so với giá trị sản phẩm, để không dẫn đến đánh mất hình ảnh thương hiệu. Khuyến mãi cũng không áp dụng tràn lan mà trong khung thời gian có hạn.
Bài viết này trên So awkward, Rose sẽ cung cấp tới bạn đọc nhiều thông tin tổng hợp tích hợp để hiểu về Gen-Z, thông qua góc nhìn tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và cách để tiếp thị hiệu quả.
Hiểu về GEN-Z: Họ là ai?
Chiếm khoảng ⅓ dân số thế giới, trong đó ở Việt Nam con số này là 14,4 triệu người, một con số khiến marketers và nhãn hàng chẳng thể làm ngơ. GenZ những người sinh năm 1996 đến 2009 – đã và đang là thế hệ tiêu dùng của hiện tại và tương lai. Thế hệ Z (còn được gọi là thế hệ hậu Millennials và thế hệ kỹ thuật số) được dự đoán có sức chi tiêu ước tính khoảng 200 tỷ đô la mỗi năm và 1 nghìn tỷ đô la trên toàn cầu.
Millennials là thế hệ lớn lên trong sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội, máy tính bảng, thiết bị thông minh và các kết nối thuộc về cuộc cách mạng kỹ thuật số. Gen Z, mặt khác, được sinh ra trong thời đại kỹ thuật số. Kỹ thuật số gắn liền và là một phần không thể thiếu trong cuộc sống thường nhật của họ, vì thế Gen Z am hiểu tính năng công nghệ hiện đại và là những người có xu hướng mày mò học kỹ năng mới và sử dụng internet hiệu quả cho việc đấy. Thế hệ tự học này cũng thoải mái tiếp thu kiến thức trực tuyến hơn là cách học truyền thống.
Xem mình là những công dân toàn cầu, GenZ không thờ ơ với những vấn đề xã hội, là một thế hệ không sợ hãi, thích trải nghiệm những điều mới mẻ, và luôn biết sáng tạo nội dung biến những thứ giản đơn thành thú vị.
Sự linh hoạt về giới có thể là phản ánh rõ nhất về “sự không định danh” (non-conforming gender), nhưng đây không phải là điều đáng chú ý duy nhất. Đối với họ, mỗi người cần thử nghiệm và thay đổi. Bảy trên mười GEN-Z nói rằng điều quan trọng là phải bảo vệ thông tin liên quan đến danh tính, vì vậy họ quan tâm đến nhân quyền nhiều hơn các thế hệ trước; và những vấn đề khác như chủng tộc và sắc tộc; đồng tính nữ, đồng tính nam, lưỡng tính, chuyển giới và cuối cùng là nữ quyền.
Gen Z đánh giá cao cộng đồng trực tuyến vì ở đây mọi người với nhiều hoàn cảnh kinh tế khác nhau, tự do kết nối và thảo luận theo sở thích. GEN-Z tạo ra nhiều lifestyle trends và theo đuổi nó trong các nhóm cộng đồng bởi GEN-Z luôn luôn muốn và được kết nối. Họ liên tục đánh giá một lượng lớn thông tin khác nhau.
Đối với GEN-Z, động lực thôi thúc tiêu dùng là khám phá sự thật, bằng cả hình thức cá nhân và cộng đồng. Thế hệ này cảm thấy thoải mái khi cho rằng không chỉ có một cách để thể hiện bản thân. Động lực xác thực mọi thứ nhắc đến ở trên khiến họ đề cao tự do ngôn luận và cởi mở hơn trong việc tìm hiểu các kiểu người khác nhau.
GEN-Z có gì khác biệt so với GEN-Y (MILLENNIALS)?
Millennials: Gen Y (Millennials) là những người sinh từ năm 1980 đến 1995. Thế hệ này lớn lên trong thời đại nền kinh tế cực thịnh và tập trung vào chủ nghĩa cá nhân. Họ theo đuổi lý tưởng của mình, thích đối đầu hơn và ít mở lòng, chấp nhận nhiều quan điểm khác nhau.
Cách tiếp cận: Để Millennials mua sản phẩm của mình, doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu thú vị hay mang lại trải nghiệm mua sắm khác biệt cho khách hàng , cũng như tiếp thị các sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại sự hài lòng ngay lập tức. Nếu tiếp thị với GEN-Z, doanh nghiệp cần các chiến dịch của mình thể hiện rõ ràng cách thức hoặc lý do sản phẩm của bạn sẽ có giá trị hoặc thiết thực với họ trong cuộc sống hằng ngày.
Tìm kiếm thông tin: GEN-Y đọc sách nhiều hơn GEN-Z. Điều này khiến cho lượng kiến thức xác thực của GEN-Y nhiều hơn GEN-Z rất nhiều, so với GEN-Z có thói quen tổng hợp tin tức và kiến thức trên internet, vốn có thể đã được nghiên cứu, chắt lọc kỹ lưỡng hoặc hoàn toàn không. GEN-Z cũng đồng thời ưa chuộng xem video, giao lưu trực tuyến thông qua đối thoại trực tiếp bằng các tiện ích hiện đại hơn GEN-Y. Nhưng nhìn chung, Nếu doanh nghiệp muốn thu hút sự chú ý từ cả GEN-Z hoặc Millennials, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo hình ảnh sống động, trang web thương mại điện tử di động hoặc các trải nghiệm dựa trên ứng dụng điện thoại.
Hành vi sử dụng Internet: GEN-Z theo dõi nhiều thể loại nội dung khác nhau trên internet và yêu thích nội dung được kiến tạo từ influencer hơn hẳn GEN-Y (gấp 3 lần). Những ứng dụng tiện ích và các trang mạng xã hội phổ biến nhất đối với GEN-Z hiện nay là TikTok, Instagram và Youtube. Theo khảo sát, Millennials sẽ chú ý đến nội dung quảng cáo trong 12 giây , Gen Z sẽ chỉ tập trung vào nó trong 8 giây. Hơn nữa, GEN-Z thích nội dung video nhanh hoặc dạng ngắn, như của Snapchat hoặc Instagram Stories , trong khi Millennials coi trọng nội dung dạng dài, chẳng hạn như video chi tiết hoặc podcast .
GEN-Z thích tìm hiểu về các sản phẩm thông qua các video dựa trên phương tiện truyền thông xã hội và tiếp thị người ảnh hưởng , trong khi Millennials sẽ đáp ứng nhiều chiến lược quảng cáo bao gồm quảng cáo trực tuyến truyền thống, tiếp thị truyền thông xã hội và podcast có thương hiệu.
Khảo sát cho thấy 87% GEN-Z thích quảng cáo hoặc nội dung tiếp thị cho thấy những người thực sự thảo luận về sản phẩm. Khi nói đến Millennials, chỉ có 37% thích nhìn thấy mọi người thảo luận về sản phẩm trong quảng cáo hoặc nội dung tiếp thị. 84% GEN-Z sẽ bỏ qua quảng cáo video càng nhanh càng tốt trong khi 65% trong số họ đã tải xuống một số loại trình chặn quảng cáo trên thiết bị di động hoặc máy tính của họ.
Hành vi mua sắm: Khi nói đến các thành viên GEN-Z đủ tuổi để mua hàng, nghiên cứu cho thấy họ mua sắm trực tuyến ít hơn so với Millennials. Một nghiên cứu gần đây từ Ernst & Young đã lưu ý rằng 74% Millennials và chỉ 49% GEN-Z mua sản phẩm trực tuyến hơn một lần mỗi tháng. Nhưng, trong khi GEN-Z mua ít trực tuyến hơn, họ mong đợi dịch vụ được thêm vào từ một thương hiệu khi họ mua hàng (chẳng hạn như giao hàng miễn phí, có code giảm giá, ưu đãi mua sắm)
GEN-Z được thúc đẩy nhiều hơn để tạo ra và tiết kiệm tiền. Rất nhiều sinh viên GEN-Z bắt đầu tìm hiểu các lựa chọn công việc giữa năm thứ nhất và năm thứ hai. Điều này có nghĩa là để thuyết phục GEN-Z, doanh nghiệp có thể cần thêm thời gian để động não các chiến dịch cho thấy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ giúp họ như thế nào và tại sao nó đáng giá tiền của họ. Điều lạ lùng là, họ sẽ bị thuyết phục bởi tính thực tế của một sản phẩm hơn là “xu hướng” của nó.
GEN-Z và góc nhìn về thời trang?
Nhận định về GEN-Z và late-Millennial sẽ là thế hệ người trẻ rất thích trưng diện và khẳng định bản thân thông qua các nền tảng mạng xã hội. Người trẻ thuộc lớp này lớn lên cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Facebook, Instagram, Tiktok, Snapchat… Với nhu cầu thể hiện bản thân thông qua thời trang, thế hệ này cũng là thế hệ được định hướng và truyền thụ tư tưởng thời trang bền vững, bảo vệ môi trường, biến đổi khí hậu vô cùng mạnh mẽ. Điều này gây sức ảnh hưởng rất lớn đối với quyết định tiêu dùng mặt hàng thời trang của họ.
Những thương hiệu thời trang nhanh Forever21, Topshop, H&M hay thậm chí là Zara giờ chỉ còn thịnh hành và là điểm đến mua sắm của thế hệ đi trước GEN-Z. Đối với GEN-Z, việc mua sắm các mặt hàng second-hand hay tìm đến dịch vụ thuê quần áo là một điều rất phổ biến. Đây sẽ là một thói quen được phát triển theo thời gian cho đến khi họ có khả năng chi trả cho những mặt hàng thời trang cao cấp.
Theo sự đánh giá khách quan từ các chuyên gia, sự tăng trưởng về thị trường thời trang second-hand (resale) sẽ tăng lên 52%, dịch vụ rental (thuê quần áo) sẽ tăng đến 28% và thời trang bền vững là 43%, trong khi đó thời trang nhanh sẽ bị giảm tới 24% và các trung tâm mua sắm sẽ giảm ở mức thấp nhất là 44%, trong vòng 5 năm tiếp theo.
Thế hệ tiếp nối GEN-Z sẽ còn được hướng dẫn và thực hành những kiến thức thực tiễn về bảo vệ môi trường, giảm thiểu ô nhiễm khí hậu, lãng phí tài nguyên thiết yếu như nguồn nước (vốn bị hao tổn rất nhiều bởi thời trang nhanh) mạnh mẽ hơn thế nữa. Dấu ấn sinh thái của sản phẩm là rất quan trọng. GEN-Z tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao và lâu dài thay vì các mặt hàng dùng một lần. Đồng thời, các vật liệu bền vững cũng là điều được quan tâm bởi thế hệ có ý thức về môi trường này.
GEN-Z cũng là thế hệ không thích các “nhãn dán” đã thành thông lệ của xã hội. Chính bởi lẽ đó mà thế hệ này cũng dành nhiều thiện cảm cho thời trang đi theo phong cách “gender fluid”. Chiến lược cải thiện trải nghiệm khách hàng cho GEN-Z, thay vì các sản phẩm gắn mác “dành cho nam giới” hoặc “dành cho phụ nữ”, các thương hiệu đang sử dụng các danh mục sản phẩm và loại bỏ các vai trò giới tính khuôn mẫu. Xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục trong những năm tới khi các doanh nghiệp chuẩn bị để đáp ứng nhu cầu của thế hệ mới.
Các thương hiệu di sản cũng đã thành công trong việc phát hành lại các sáng tạo cũ mang tinh thần mới. Chẳng hạn như thương hiệu thể thao Adidas nhận thấy rằng khách hàng Thế hệ Z của họ đặc biệt yêu thích thẩm mỹ của những năm 1990 và đầu những năm 2000, một thời kỳ quan trọng đối với thể thao, hip hop và văn hóa rave. Những người trẻ tuổi đánh giá cao những phong cách này dựa trên việc cảm thấy hứng thú khi tham chiếu văn hóa hoặc các chủ đề liên quan, mang lại sự liên tưởng có ý nghĩa tới cuộc sống của họ hiện tại.
Những người mua sắm thuộc thế hệ Z cũng yêu chuộng các mặt hàng dành riêng cho sự kiện văn hóa như áo phông của buổi hòa nhạc vì sự kết hợp giữa tính độc quyền và tính thực tại trong văn hóa của họ. Khách hàng của streetwear là GEN-Z coi các nghệ sĩ là những người đáng tin cậy nhất và truyền cảm hứng tốt nhất tới họ.
Bên cạnh đó, thị trường streetwear và sneakers – vốn rất được quan tâm bởi đông đảo thế hệ GEN Z, qua những khảo sát thực nghiệm, đã cho thấy rằng tính độc quyền và tính duy nhất còn được đề cao hơn cả giá cả; nếu như sản phẩm thật sự đại diện hay thể hiện được tinh thần mà thế hệ này cảm thấy gắn kết thì họ sẵn lòng chi trả để sở hữu nó.
Hiểu về GEN-Z – tiếp cận bằng cách nào?
Hành vi cũng như thái độ trong tiêu dùng của GEN-Z đang ảnh hưởng đến mọi thế hệ. Năm điểm cần lưu ý là:
Tái định nghĩa khái niệm tiêu dùng
Sản phẩm trở thành dịch vụ, dịch vụ kết nối người tiêu dùng. Thế hệ người tiêu dùng thực tế này tiếp cận và đánh giá thông tin trước khi quyết định mua. GEN-Z không chỉ phân tích những gì họ mua mà cả hoạt động tiêu dùng nữa.
Giờ đây, khái niệm tiêu dùng đã mang một ý nghĩa mới. Đối với GEN-Z “tiêu dùng” có thể là khả năng truy cập vào các sản phẩm hay dịch vụ, chứ không nhất thiết phải sở hữu. Đây trở thành một hình thức mới của tiêu dùng. Việc sử dụng không giới hạn hàng hóa và dịch vụ (như dịch vụ gọi xe, video streaming, và đăng ký theo gói) đều tạo ra giá trị. Sản phẩm trở thành dịch vụ, và dịch vụ kết nối người tiêu dùng.
Những công ty hàng tiêu dùng truyền thống nên xem xét việc tạo ra nền tảng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm tổng hợp có thể kết nối khách hàng xung quanh thương hiệu, tăng cường mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng và các kênh phân phối mới.
Tiêu dùng thể hiện bản sắc cá nhân
Đặc điểm cốt lõi của GEN-Z là việc thể hiện bản sắc cá nhân. Vì thế, tiêu dùng trở thành một phương tiện để thể hiện bản thân, trái với việc mua hay mặc đồ hàng hiệu chỉ để cho giống với số đông. Người tiêu dùng giờ đây không chỉ mong muốn sản phẩm có tính cá nhân hóa cao hơn mà còn sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm phù hợp với cá tính của họ. Mặc dù kỳ vọng vào tính cá nhân hóa cao, người tiêu dùng nói chung không hoàn toàn cảm thấy thoải mái về việc chia sẻ dữ liệu cá nhân của họ với doanh nghiệp.
Khi thế giới online và offline không còn quá nhiều ngăn cách, người tiêu dùng kỳ vọng vào việc có thể sử dụng sản phẩm và dịch vụ bất cứ khi nào và ở đâu, do đó marketing và sales đa kênh (omnichannel) cần đạt đến một cấp độ mới. Đối với nhóm người tiêu dùng online mọi lúc mọi nơi, ranh giới giữa online-offline không hề tồn tại, tạo ra thời đại “segmentation of one” (phân khúc duy nhất).
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp phân tích nâng cao để khai thác insight từ dữ liệu của người tiêu dùng. Thông tin của người tiêu dùng mà doanh nghiệp từ lâu đã tích trữ kho lưu trữ giờ đây có giá trị chiến lược, và trong một số trường hợp, thông tin có thể tạo ra giá trị. Vì thế, những doanh nghiệp hàng đầu nên có chiến lược dữ liệu rõ ràng khai thác insight khách hàng mà vẫn đảm bảo quyền riêng tư dữ liệu của họ.
Trong nhiều thập kỉ, các công ty trong ngành tiêu dùng và nhà bán lẻ đã nhận ra lợi ích của nền kinh tế quy mô. Hiện nay, họ có thể phải chấp nhận mô hình 2 nhánh: Một nhánh dành cho tiêu thụ đại trà, nhánh còn lại sản xuất theo yêu cầu cho những nhóm tiêu dùng đặc biệt hoặc nhóm khách hàng trung thành. Theo đó, không chỉ marketing mà chuỗi cung ứng và quy trình sản xuất sẽ đòi hỏi sự linh hoạt hơn. Trong kinh doanh, kịch bản này đặt ra nhiều câu hỏi. Ví dụ như bao lâu nữa thì các bộ sưu tập thời trang chia theo giới tính sẽ còn thu hút? Các doanh nghiệp nên tiếp thị xe hơi, trang sức như thế nào để không bị đánh giá là thiên vị giới tính?…
Tiêu dùng gắn liền với các quan điểm về đạo đức
Người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng vào tính chính trực của thương hiệu. Mấu chốt là doanh nghiệp không cần thể hiện quan điểm chính trị, mà chỉ cần chọn những chủ đề riêng có ý nghĩa đối với cả thương hiệu, người tiêu dùng, đồng thời thể hiện quan điểm rõ ràng về những vấn đề đó. Đối với người tiêu dùng, triết lí kinh doanh và tiếp thị là hình thức bên ngoài, quan trọng là vấn đề đạo đức của doanh nghiệp có thuận với ý niệm và niềm tin của họ hay không.
Trong thế giới minh bạch ngày nay, người tiêu dùng trẻ tuổi không phân biệt tách bạch giữa triết lý của thương hiệu, doanh nghiệp, mạng lưới đối tác hay nhà phân phối. Do đó, quyết định của doanh nghiệp phải phù hợp với triết lý thương hiệu, và điều đó phải thấm nhuần vào toàn bộ hệ thống và các bên liên quan, ngay cả agency đại diện cho thương hiệu và sản phẩm. Người tiêu dùng cũng ngày càng hiểu được một số doanh nghiệp đang tài trợ cho người ảnh hưởng. Có lẽ đó là một phần lý do người tiêu dùng hiện nay có xu hướng quan tâm hơn đến những người ảnh hưởng ít nổi hơn như micro hay nano influencer.
Người tiêu dùng thuộc Gen Z hầu hết đều được giáo dục đầy đủ về thương hiệu và những sự thật phía sau. Nếu không, họ cũng biết cách làm sao để tìm kiếm thông tin và hình thành quan điểm nhanh chóng. Nếu một thương hiệu quảng cáo giá trị đa dạng nhưng lại thiếu sự đa dạng trong tổ chức hay vận hành, GEN-Z sẽ nhanh chóng nhìn ra.
Theo thống kê của công ty Admicro, khoảng 65% cố gắng tìm hiểu thông tin mọi thứ mà họ mua – nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất. Khoảng 80% từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một scandal nào đó. 63% người tiêu dùng được khảo sát cho rằng đề xuất từ bạn bè là nguồn thông tin đáng tin cậy về sản phẩm và thương hiệu.
Sáng tạo cái GEN-Z muốn nghe và muốn đọc và muốn tương tác
GEN-Z đọc báo online nhiều, đặc biệt thích các nội dung nổi bật được tô vẽ, đánh giá dưới nhiều góc nhìn. Do vậy công thức cho các brand là hãy sáng tạo những sản phẩm phái sinh – Phân tích một vấn đề nhiều khía cạnh, nhiều định dạng khác nhau để đáp ứng tâm lý đọc tin đa chiều của GEN-Z.
71% GEN-Z dành 3h xem video/ ngày. Vậy nên một trong những cách gây ấn tượng với GEN-Z là thông qua video với công thức: “They want it Fast, they want it blast” – Ấn tượng những giây đầu, đầy tính giải trí trải nghiệm những giây sau, cô đọng hiệu quả kết bài.
Thông thường một chiến dịch muốn gây sự chú ý GEN-Z được “booming” bằng viral clip, sau đó tạo tranh cãi trong cộng đồng thu hút sự quan tâm, cuối cùng kết thúc bằng cuộc thi kêu gọi GEN-Z tham gia – Công thức này đã tạo nên thành công cho OPPO suốt một thời gian dài với chiến dịch “Góc nhìn GEN-Z” với độ tiếp cận lên đến 5 triệu Users.
Đối với người trẻ mà đặc biệt là GEN-Z, âm nhạc luôn là “phương tiện” có thể truyền tải nhanh nhất thông điệp của nhãn hàng. “Bài này chill phết” của Strongbow Cider đã được chế biến đầy tinh tế thông qua âm nhạc khi đánh đúng tâm lý của GEN-Z: Mọi vấn đề nhỏ nhất trong cuộc sống hằng ngày đều có thể biến thành những lo lắng, áp lực quá mức với người trẻ.
Vì GEN-Z có mức độ chú ý ngắn (6 – 8 giây) nên một nội dung chỉ có sự tiếp nhận một chiều sẽ khiến GEN-Z nhàm chán và bỏ đi. Thay vào đó, hãy kết hợp với công nghệ web và các nền tảng kỹ thuật Digital để tạo nên những nội dung mang tính “cá nhân hóa” – nơi mà GEN-Z có thể cùng tham gia đóng góp thông tin và thể hiện bản thân. Có thể tiếp cận Gen Z bằng Interactive Content với những dạng thức cơ bản như Q&A (Bài bình chọn, khảo sát, trắc nghiệm tính cách, đố vui…), Tool (công cụ thực hiện phép tính, công cụ thiết kế hình ảnh, công cụ đánh giá – nhận định…), và UGC (User Generated Content – nội dung do người dùng tạo ra) như app, game, các cuộc thi viết – video – ảnh…
Tiktok
TikTok hấp dẫn GEN-Z, theo các chuyên gia, bởi vì cách mà nền tảng này hướng đến; chủ yếu tập trung vào video dạng ngắn (short-form video content), dễ sử dụng và dễ lan truyền (viral) trên ứng dụng hơn các nền tảng truyền thông xã hội (social media platforms) khác. Nó cũng đáp ứng hoàn hảo cho mong muốn chứng tỏ bản thân và thể hiện sự sáng tạo bản thân của GEN-Z. Bên cạnh đó, các công cụ chỉnh sửa của TikTok rất dễ sử dụng, từ đó người dùng có thể tạo nội dung nhiều hơn.
Những người trẻ đều muốn tự thân kinh doanh hoặc trở thành influencer. Đồng thời, sử dụng Tiktok để thể hiện bản thân dễ hơn so với các nền tảng khác. Với Tiktok cũng dễ dàng để các influencers hay bất kì ai có được các bài đăng viral. Ở Tiktok người dùng tìm thấy sự hài hước, vui vẻ và thậm chí có sự lập dị, khác biệt – ngắn và vui. Với người trẻ, yếu tố giải trí được đặt lên hàng đầu, đó là điều Tiktok mang lại.
Giờ đây, các thương hiệu thời trang xa xỉ cũng coi Tiktok là một kênh tiếp thị quan trọng với GEN-Z, Calvin Klein, Burberry, Gucci và Ralph Lauren là những thương hiệu tiên phong với trào lưu này. Một campaign của Ralph Lauren đã thu về kết quả ấn tượng. Các hashtag của chiến dịch – bao gồm các video của Ralph Lauren và tất cả những video được tạo ra để đáp lại – đã thu được hơn 700 triệu lượt xem trên TikTok. Ngược lại, một video bóng bẩy hơn từ cùng một chiến dịch Ralph Lauren được đăng trên YouTube chỉ có 8.000 lượt xem, dù video được quay dựng chuyên nghiệp.
Hiểu về Gen Z và case study thành công của doanh nghiệp Việt
Biti’s và Biti’s Hunter
Khác với thế hệ millennials, bộ phận GEN-Z lớn lên với công nghệ, nhưng cũng cách xa hơn với thời kỳ hoàng kim của Biti’s. Để giành được thị phần, việc tiếp cận thế hệ GEN-Z thông qua một chiến lược quảng bá bài bản: sự tập trung nguồn vốn, nghiên cứu sâu về insight người tiêu dùng và sử dụng hợp lí các kênh truyền thông đã được Biti’s áp dụng.
“Nâng niu bàn chân Việt” nhờ vào quảng cáo trên tivi vào khung giờ vàng đã gây được tiếng vang và được đánh giá là chiến lược marketing thành công nhất của Biti’s’ trong thời kỳ trở lại chinh phục thị trường. Đánh thức trong trí nhớ người dân Việt về thương hiệu Biti’s.
Những năm sau đó, ca sĩ Sơn Tùng MTP đã mang Biti’s trong MV Lạc Trôi hay Soobin Hoàng Sơn trong MV Đi để trở về đã hâm nóng tên tuổi Biti’s Hunter trong giai đoạn nửa cuối 2016. Không phải thương hiệu Việt Nam nào cũng có khả năng chọn được KOL phù hợp với thương hiệu và vạch được chiến lược truyền thông hiệu quả. Nhưng Biti’s đã chọn được đúng Sơn Tùng MTP, ngôi sao rất được GEN-Z Việt yêu thích vào năm 2016 để kết hợp cùng các hoạt động khác (tạo topic thảo luận, đi bài PR) để tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội thời bấy giờ và giữ được lửa qua những năm sau đó.
Dòng Biti’s Hunter được thiết kế riêng cho giới trẻ, gây ấn tượng tốt với mẫu mã và kiểu dáng. Sau khi thăm dò thị trường thành công với những kiểu dáng Biti’s Hunter đầu tiên có mẫu mã và màu sắc thuộc về dễ ăn mặc, dễ phối đồ, dễ diện trong mọi trường hợp (nhưng vẫn có kiểu dáng riêng biệt để nhận diện được là của Biti’s so với các mẫu sneaker hiện có trên thị trường), Biti’s tiếp tục tung ra các mẫu mới, mở rộng màu sắc và chất liệu, giúp chọn lựa trở nên đa dạng hơn. Biti’s cũng dần mở rộng tính “độc lạ” qua các sản phẩm mới để không ngừng chinh phục GEN-Z – thế hệ thông qua việc mua sắm để thỏa mãn cái tôi của mình.
Mặt khác, một số phiên bản giày của Biti’s Hunter được ra mắt giới hạn, điều này khiến cho giá trị sưu tập của sản phẩm được tăng lên và kích thích nhu cầu mua sắm của GEN-Z. Đơn cử như Biti’s Hunter X Marvel – TRIBUTE, phiên bản hợp tác quốc tế kế tiếp cùng Marvel năm 2019 được ra mắt giới hạn vào chính thời điểm tập phim Endgame đang “hot”. Khi mà sở hữu món đồ “giới hạn” từ một thương hiệu có tiếng cũng là điều tự hào của bộ phận GEN-Z khá giả ngày nay, Biti’s đã vận dụng tốt những chiến lược thành công của những thương hiệu streetwear nổi tiếng trên thế giới.
Biti’s cũng đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá khôn ngoan trên các sàn thương mại điện tử để kích thích hành vi mua sắm trực tuyến. Đặc biệt là ưu đãi khi đặt sản phẩm trước thời điểm ra mắt. Quan trọng là mặc dù có áp dụng ưu đãi giảm giá nhưng mức giá giảm của Biti’s Hunter chưa bao giờ là quá nhiều, chỉ ở mức tầm 5-10% so với giá trị sản phẩm, để không dẫn đến đánh mất hình ảnh thương hiệu. Khuyến mãi cũng không áp dụng tràn lan mà trong khung thời gian có hạn.
Các nguồn tư liệu tham khảo cho bài viết
[1] https://www.thredup.com/resale/#resale-growth
[2] https://www.voguebusiness.com/consumers/gen-z-streetwear-supreme-off-white-depop-adidas
[3] https://www.businessinsider.com/gen-z-shopping-habits-kill-brands-2019-7
[4] https://style-republik.com/vi-sao-bitis-huner-thanh-cong-chinh-phuc-the-he-millennials-va-gen-z-tai-thi-truong-viet-nam/
[5] https://style-republik.com/vi-sao-gen-z-chuong-tiktok-tiem-nang-nao-cho-thoi-trang-viet-voi-ung-dung-nay/
[6] https://cafebiz.vn/buoc-chan-vao-the-gioi-genz-qua-goc-nhin-marketing-20190905164706718.chn
[7] https://financesonline.com/generation-z-trends/
[9] https://vero-asean.com/vietnams-new-influencers/
Share this:
Like this: