Theo phân tích của giới chuyên môn, L’Oréal, Unilever và những ông lớn khác trong ngành công nghiệp làm đẹp đang có những sự thay đổi trong chiến lược tiếp thị của mình nhằm mục đích loại bỏ hình ảnh thương hiệu có phần nào kỳ thị chủng tộc trước đây, thông qua việc quảng bá những sản phẩm “tẩy trắng”.

L’Oréal là ông lớn ngành mỹ phẩm bị dính “phốt” nghiêm trọng nhất trong thời gian gần đây. Vụ từ chối hợp tác với người mẫu da màu chuyển giới Munroe Bergdorf bởi vì cô này là một người hoạt ngôn và hoạt động tích cực vì quyền lợi của cộng đồng LGBTQ+ , lẫn người da màu khi bộc lộ quan điểm thẳng thắn về “white supremacy” (hành vi tự tôn của chủng người da trắng). Vụ bê bối này được phát giác bởi trang Diet Prada và khiến cho L’Oréal tiếp nhận nhiều sự chỉ trích từ người tiêu dùng trong bối cảnh phong trào chống phân biệt chủng tộc #blacklivesmatter đang bùng nổ ở khắp mọi nơi. Động thái của L’Oréal để giải quyết vụ bê bối này là ngay lập tức xin lỗi công khai và thành lập tổ chức “Diversity & Inclusion Advisory Board” (Hội đồng tư vấn về sự đa dạng và hòa nhập) để hoạt động nội bộ lẫn bên ngoài tập đoàn công ty, và trao cho Munroe Bergdorf một vị trí chính thức trong tổ chức này.

Cách thức giải quyết nhanh chóng của L’Oréal khiến cho mọi lùm xùm tạm lắng lại, nhưng đó là nguồn cơn gây xáo động trong cộng đồng làm đẹp. Phải chăng lâu nay người tiêu dùng đã quá thờ ơ với việc các thương hiệu làm đẹp cố tình quảng bá cho hành vi “tẩy trắng” và xem nó là một hình thức quảng cáo tiếp thị cho các sản phẩm làm ra của họ. Hiện tại, những áp lực dành cho các sản phẩm “tẩy trắng” từ người tiêu dùng ở các quốc gia bên ngoài lãnh thổ nước Mỹ ngày một nhân rộng.

Hành động thiết thực để xử lý hiện trạng này của các ông lớn ngành mỹ phẩm quốc tế như Unilever, L’Oréal và Johnson & Johnson là đổi tên hay loại trừ các sản phẩm có tính năng được quảng cáo là giúp đem tới một “làn da trắng như mong đợi”. Sự đáp lại điều mong đợi và thỏa nguyện theo sự đấu tranh ở phương Tây, tuy rằng, sẽ khó lòng khiến cho người tiêu dùng ở thị trường châu Á cảm thấy vui vẻ. Theo chuyên gia phân tích chiến lược tiếp thị Sofya Bakhta tại Daxue Consulting – một công ty nghiên cứu thị trường ở Thượng Hải, đã phân tích rằng sẽ có nhiều người tiêu dùng không ủng hộ việc loại bỏ các sản phẩm dưỡng trắng da bởi châu Á là thị trường lớn nhất chịu sự ảnh hưởng quen thuộc của hành vi “tẩy trắng” xuyên suốt.

Tại châu Á, phần đông mọi người xem chuẩn mực của vẻ đẹp đi cùng với một làn da trắng sáng. Ở Trung Quốc có thành ngữ 白富美 (bai fu mei), nghĩa là white-rich-beautiful (trắng – giàu – đẹp), được sử dụng rộng rãi tại quốc gia này để nói về một hình mẫu phụ nữ lý tưởng. Ở thế đối trọng,  黑丑穷 (hei chou qiong) có nghĩa là black – ugly –poor (đen đúa – xấu xí – nghèo khổ), để mô tả những cô gái không đáng khao khát. “Người tiêu dùng tại châu Á (mà Trung Quốc là thị trường rộng lớn nhất) có những tiêu chuẩn về vẻ đẹp riêng đã tồn tại suốt nhiều thập kỷ”, Bakhta nhận định. Chính vì tiêu chuẩn làm đẹp kiểu như thế mà rất nhiều những công ty làm đẹp lớn, dẫn đầu trong khu vực châu Á có hành vi tiếp thị những sản phẩm “tẩy trắng”, khiến những người tiêu dùng da màu và da đen cảm thấy là khá vô cảm, thiếu tinh tế.

Hiện nay chỉ tính riêng trên Alibaba đã có hơn 25,600 sản phẩm có tác dụng làm trắng da (là tính năng được khẳng định trên bao bì lẫn chỉ định). Hằng bao năm nay, những thương hiệu này đã đưa hàng triệu sản phẩm như vậy đến tay người tiêu dùng châu Á và họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng với kiểu tiếp thị “tẩy trắng” như thế. Cho đến khi #blacklivesmatter đã tác động đến nhận thức xã hội mạnh mẽ, khiến cho các công ty làm đẹp phải nhanh chóng có những động thái chấn chỉnh phù hợp.

Loại bỏ, đổi tên những sản phẩm tẩy trắng

Tập đoàn Johnson & Johnson, với các dòng sản phẩm giúp làm trắng sáng da tại thị trường Trung Đông hay châu Á như sản phẩm mang tên “Fine Fairness” của Neutrogena, “Clear Fairness” của Clean & Clear’s, đã lên tiếng về việc sẽ dừng việc bán các sản phẩm này và cả những sản phẩm được tiếp thị là giảm sắc tố da tối màu.

Những công ty khác vẫn sẽ tiếp tục bán ra những sản phẩm này, nhưng sẽ được tái xây dựng nhận diện của thương hiệu (re-branding) khi những sản phẩm sẽ không đưa yếu tố làm trắng sáng da để quảng bá thương mại nữa. Unilever cũng có hành vi tương tự khi đổi lại tên của sản phẩm kem dưỡng trắng Fair & Lovely, đang được bán ở các quốc gia phía Nam châu Á như Ấn Độ, Bangladesh, Pakistan, Malaysia, Thái Lan và Singapore, thành Glow & Lovely. Phiên bản dành cho nam giới cũng sẽ được đổi tên thành Glow & Handsome.

Những cụm từ như “làm trắng” hay “làm sáng” cũng sẽ được bỏ ra khỏi bao bì sản phẩm và tiếp thị. Fair & Lovely của Unilever đóng góp đến 27% tổng doanh thu ở hạng mục chăm sóc da của Unilever tại thị trường châu Á Thái Bình Dương vào năm 2019 (theo dữ liệu thống kê của Euromonitor). Người phát ngôn của Unilever đã nói rằng những thay đổi này là vô cùng cần thiết, “rằng họ sẽ không phạm vào những quy tắc tiếp thị mới khi dẫn vào cổ súy cho sự tương quan giữa sắc độ làn da với sự thành công, giá trị hay tiềm năng của một người.”

L’Oréal cũng tuyên bố rằng họ sẽ bắt đầu loại bỏ những dẫn chứng về làm trắng da trong các sản phẩm của mình. Vào cuộc gặp mặt thường niên của ông lớn ngành làm đẹp nước Pháp được diễn ra vào ngày 30 tháng Sáu vừa qua, giám đốc điều hành Jean-Paul Agon đã trao đổi với truyền thông và chỉ ra vấn đề rằng những sản phẩm này ban đầu được quảng cáo dựa vào tính năng bảo vệ cho da khỏi tác hại của tia UV và góp phần chống lão hóa da. Tuy nhiên, khi được du nhập vào thị trường châu Á, những sản phẩm này lại được gọi (không phải bởi hãng) là sản phẩm làm trắng, làm sáng da và kể từ đó được đóng khung như thế bởi người tiêu dùng tại đây. Chính bởi lẽ đó mà thương hiệu quyết định sử dụng những nhận định đó để đưa vào việc tiếp thị cho phù hợp với sự suy tưởng của người tiêu dùng. Thị trường châu Á Thái Bình Dương chiếm 32,3% tổng doanh thu của L’Oréal vào năm 2019 (theo dữ liệu thống kê của Daxue Consulting).

Những tập đoàn doanh nghiệp lớn khác như Shiseido của Nhật Bản, Amorepacific của Hàn Quốc, là những đơn vị phát triển mô hình doanh nghiệp của mình và đạt nhiều thành tựu trong việc tạo ra những loại kem và sữa dưỡng được hứa hẹn là sẽ làm bật tông da của người sử dụng. Những đơn vị này chưa hề có một động thái nào trong việc rút những sản phẩm như thế ra khỏi danh mục bán hàng hay đổi tên sản phẩm. Thậm chí họ còn không muốn đưa ra bất kỳ một bình luận nào.

“Tiếp thị và xây dựng những sản phẩm dành riêng cho những nhóm đối tượng khách hàng chuyên biệt và tiếp thị những sản phẩm làm trắng da là hai điều hoàn toàn khác nhau. Việc đặt một cái tên mới trên bao bì sản phẩm sẽ không giúp giải phóng cho cả nam lẫn nữ khỏi những định chuẩn của văn hóa.”, đó là nhận xét của Tiến sĩ Elizabeth LaCouture – giám đốc chương trình đào tạo kiêm trợ lý giáo sư nghiên cứu về giới tính tại trường Đại học Hồng Kông.

Vướng mắc với những nhận thức văn hóa khác nhau

Trong khi khách hàng Tây phương tán tụng sự thay đổi mới trong chính sách của các công ty mỹ phẩm, thì người tiêu dùng tại châu Á lại có sự tiếp nhận khác hẳn. Một cuộc trưng cầu ý kiến của người tiêu dùng được thực hiện bởi công ty Phoenix Weekly tại Trung Quốc đã cho ra kết quả rằng chỉ 9% trong số 6,400 lượt tham gia bình chọn đã đồng thuận với sự thay đổi mới. Một nửa trong số đó thì nghĩ rằng việc loại bỏ những dẫn chứng liên quan đến vấn đề làm trắng da là “buồn cười”. Cộng đồng mạng trên Weibo còn hỏi rằng liệu những công ty làm đẹp có đang hành động thái quá hay không.

Những chuẩn mực làm đẹp của châu Á từ lâu đã đặt vẻ đẹp của Tây phương là hình mẫu tiêu chuẩn để tham khảo. Không chỉ dừng ở việc sở hữu nước da trắng, mà chính sự can thiệp nhờ vào phẫu thuật thẩm mỹ tại thị trường của châu Á cũng hòng là để khiến họ có những đường nét trên khuôn diện được giống với hình mẫu Tây phương.

Gần 6,300 tấn sản phẩm làm trắng da được bán trên toàn thế giới trong năm vừa qua (theo Euromonitor), bao gồm những sản phẩm được tiếp thị là kem chống lão hóa, có tác dụng tới tàn nhang và thâm nám da. Thị trường Ấn Độ là nơi có lượng tiêu thụ sản phẩm làm trắng da lớn nhất, với gần 80% các loại kem dưỡng ẩm cơ bản tại đây có thành phần giúp làm trắng. Những sản phẩm này cũng rất được ưa chuộng tại các thị trường khác của châu Á như Vietnam, Indonesia, Thái Lan và Philippines. Tỉ lệ ở các quốc gia này là 50%. Tại thị trường Trung Quốc, con số này thuyên giảm còn 30%.

“Ngành công nghiệp mỹ phẩm toàn cầu phát triển như ở hiện tại là do các tập đoàn doanh nghiệp đánh vào vào sự tự ti, bất an về vẻ ngoài tự nhiên của các sắc tộc rồi tạo ra sức hút quyến rũ về một hình thức lý tưởng dựa trên mẫu khuôn và đặc quyền của người da trắng”, đó là nhận định của Maggie Tan, 25 tuổi đến từ Quảng Châu. Maggie phải tốn gần 400 đô mỗi tháng cho việc làm đẹp. “Tôi phải mua những sản phẩm giảm thâm nám và mặt nạ làm sáng da bởi tôi thường cảm thấy tự ti về những đốm tàn nhang trên khuôn mặt của mình”, Maggie chia sẻ.

Những thương hiệu hiện đại phản ánh tư duy, nhận thức mới

Những thương hiệu mỹ phẩm hiện đại ở Tây phương chỉ mới xuất hiện trên thị trường trong khoảng những năm gần đây như Fenty, Coty hay NYX, đã sớm du nhập vào thị trường Trung Quốc ngay từ giai đoạn đầu. Khái niệm tạo dựng mỹ phẩm trang điểm dành riêng cho những nhóm đối tượng khách hàng chuyên biệt đã trở thành một dạng thức thay thế của ngành công nghiệp làm đẹp và được tiếp nhận nhiệt thành bởi người tiêu dùng bản xứ. “Người tiêu dùng biết nắm bắt xu thế ngày một tăng, và họ thích những gì mang tính cá nhân, phong cách riêng biệt và cả sự cá tính”, chia sẻ của Elisa Harca – giám đốc vận hành ở khu vực châu Á của công ty tiếp thị Red Ant có trụ sở tại Thượng Hải chuyên nghiên cứu về văn hóa, xu hướng và phong trào của nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

“Khách hàng Trung Quốc không ngại trong việc thử nghiệm và họ nhanh chóng tiếp nhận những xu thế mới. Điều này khiến cho tôi tin rằng mỹ phẩm chuyên biệt có thể được chấp nhận rộng rãi tại thị trường Trung Quốc”, chia sẻ của chuyên gia phân tích chiến lược tiếp thị Sofya Bakhta tại Daxue Consulting.

Hành vi cảm thấy đồng cảm với doanh nghiệp là một trong những tác nhân lớn khiến cho khách hàng cảm thấy có muốn mua sản phẩm của họ hay không. Cách thức mà khách hàng thân thiết gắn kết với thương hiệu cho thấy sự thay đổi tâm lý rõ rệt, khi mà giờ đây nhiều người sẽ ưu ái những doanh nghiệp có tôn chỉ đạo đức cũng giống với niềm tin của họ.

“Giữa đại dịch COVID-19 và phong trào #blacklivesmatter vẫn đang diễn ra, rất nhiều lời kêu gọi các doanh nghiệp phải quan tâm đến vấn đề con người trên hơn lợi nhuận. Nếu các thương hiệu tiếp tục bán những sản phẩm được tiếp thị là “làm trắng” và “làm sáng”, cho dù có một sự ủng hộ thuần túy từ thị trường châu Á và châu Phi, thì danh tiếng toàn cầu của các thương hiệu đó sẽ bị ảnh hưởng trầm trọng theo thời gian và sẽ chịu tổn thất nặng nề hơn là chịu mất đi một lượng người ủng hộ ở những thị trường kể trên”, chia sẻ của Gabriella Beckwith – chuyên gia nghiên cứu và phân tích của Euromonitor chia sẻ với tờ Vogue Business.

Bài viết được chuyển ngữ từ bài viết gốc này trên Vogue Business.