Cách đo lường mức độ thành công với influencer marketing (P2)

Có nhiều cách đo lường khác nhau và thuận tiện. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ đo lường trực tuyến như Tagger, Lumanu, Dovetail hay Socialite. Đây là những công cụ được khuyến khích sử dụng bởi các chuyên gia tiếp thị đầu ngành. Ngoài ra, các doanh nghiệp có thể nhờ cậy một công ty nghiệp vụ thứ ba để hỗ trợ thẩm định với ở mức độ chuyên môn cao hơn.

Một khi đã đặt ra được những mục tiêu cụ thể, theo dõi tiến độ của chiến dịch sẽ trở nên dễ dàng hơn. Hầu như tất cả nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay đều có những công cụ tương thích để cung cấp đa dạng số liệu và cách để theo dõi dao động biến thiên của chúng.

Theo dõi kết quả và tiến trình của Influencer Marketing

Đối với website và blog sẽ có những công cụ theo dõi như Google Analytics, giúp theo dõi lượng chuyển đổi và tần suất truy cập, click link trên đó.

Đối với code khuyến mãi thường được cung cấp cho influencer với mã số đặc trưng hay đường link dẫn. Số liệu cần theo dõi chính là Conversion – lượng chuyển đổi, và đây sẽ là một mục tiêu chính của chiến dịch truyền thông. Nếu sử dụng hình thức cho phép influencer tặng code khuyến mãi để tăng doanh thu bán hàng trực tuyến thì thương hiệu nên có hạn mức nhất định cho code để không làm mất giá trị về mặt thương hiệu.

Cách đo lường mức độ thành công với influencer marketing (P2)

Đối với các bài đăng trên Instagram, nền tảng mạng xã hội này có công cụ phân tích chỉ số tương tác (engagement) gọi là “insight” được tích hợp cho mục đích sử dụng của từng cá nhân. Influencer có thể dễ dàng truy cập vào dữ liệu này và cung cấp cho doanh nghiệp. Các hashtag được sử dụng trong chiến dịch truyền thông cũng có thể dễ dàng được theo dõi thủ công. Nếu doanh nghiệp làm việc với những influencer ở thị trường quốc tế, hashtag có thể được thiết lập theo ngôn ngữ phổ thông tại đất nước đó để dễ được sử dụng phổ biến hơn.

Instagram Story sẽ được tích hợp một số tiện ích nổi bật ví dụ như “swipe up” (kéo lên) để dẫn người theo dõi truy cập vào một đường link đính kèm trong story đó. Tính năng này đặc biệt dành cho các influencer có lượng theo dõi từ 10,000 trở lên, hoặc có dấu tick xanh được công nhận bởi Instagram. Số lượng người truy cập vào đường link thông qua story của influencer hoàn toàn có thể được theo dõi một cách thuận tiện thông qua insight cá nhân. Những doanh nghiệp được tag vào trong story cũng có quyền hạn truy cập vào những số liệu này trong vòng 14 ngày. Những thông số khác có thể theo dõi được là số lượng tiếp cận, phản hồi story, thoát khỏi story, chuyển qua story tiếp theo của influencer…

Youtube Videos: Influencer với những vlog cá nhân có thể đính kèm những đường link dẫn hay code khuyến mãi ở phần thông tin phía bên dưới của video. Thường các vlogger sẽ cần nhắc người xem về phần thông tin này ở trong nội dung ở phần đầu hay cuối video. Những dữ liệu và hành vi khác nhau (chuyển đổi thành thông số conversion) của người truy cập hoàn toàn có thể được theo dõi dễ dàng.

Điều chỉnh mục tiêu dựa vào sự thay đổi

Doanh nghiệp tuy có thể xác định được các số liệu cụ thể để đánh giá được rằng liệu mục tiêu mong muốn có thể đạt được hay không, nhưng khi có những biến số xảy ra (chẳng hạn như lượng tương tác của thị trường đang nhắm tới) có thể gây ra những ảnh hưởng tới chiến dịch truyền thông cùng influencer, thì nên cần được xem xét lại khi đánh giá thành công sau cùng của chiến dịch hoặc điều chỉnh trong quá trình thi triển.

1 — Giảm bớt kỳ vọng

Influencer marketing là một công cụ hữu hiệu có thể giúp đạt được những kết quả khả quan, nhưng các doanh nghiệp vẫn thường được khuyên là nên giảm bớt kỳ vọng vào influencer, bởi việc đầu tư vào sức ảnh hưởng của influencer sẽ cần đến thời gian để dành được sự gắn kết chân thực và tín nhiệm từ người tiêu dùng. Những kỳ vọng và mong muốn cho chiến dịch phải được đánh giá và phân tích để cho ra được những mục tiêu thực tế, khả thi.

2 —Nhạy bén trong phân tích

Doanh nghiệp được khuyên rằng nên nghĩ đến những viễn cảnh có khả năng xảy ra và hướng đi phù hợp cho chúng. “Nếu như” (What-if) là một câu hỏi nên được áp dụng cho sự thay đổi của các biến số và kết quả sau cùng khi bị tác động bởi chúng.

Ví dụ, việc nhạy bén trong phân tích sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được mức độ hồi vốn đầu tư (ROI) dựa trên những dữ liệu khác nhau của lượng chuyển đổi (conversion). Nếu chiến dịch đạt được 2% lượng chuyển đổi thì ROI sẽ đạt mức thế nào? Nếu lượng chuyển đổi là 10% thì lúc đó ROI sẽ là bao nhiêu?

3 — Linh hoạt để điều chỉnh

Tương tự như những thuật toán tiếp thị khác trong kinh doanh, influencer marketing cũng nên được linh hoạt điều chỉnh phụ thuộc vào từng thời điểm diễn ra trong chu trình chạy chiến dịch. Mức độ thành công của một chiến dịch nếu vào thời điểm thích hợp – tương ứng với các sự kiện diễn ra trên toàn cầu, sẽ thu được những kết quả khác biệt so với một chiến dịch diễn ra trong thời điểm trái mùa.

Khi vào mùa Fashion Week, mức độ tương tác và quan tâm sẽ tốt hơn so với những thời điểm khác. Truyền thông và các kênh mạng xã hội đều dành nhiều sự quan tâm mạnh mẽ tới thời trang trong xuyên suốt các mùa Fashion Week và điều này giúp cho các chiến dịch truyền thông, tiếp thị của toàn ngành thời trang, làm đẹp sẽ có được lượng tương tác (engagement) đáng kể.

Ngược lại, doanh nghiệp nên xem xét tình hình diễn ra của các sự kiện quan trọng khác như các lễ trao giải lớn, MET Gala… là lúc mọi sự ưu ái từ truyền thông đều đổ dồn vào đây, cũng như là nơi thường diễn ra nhiều quan điểm trái chiều hoặc thậm chí là dèm pha từ truyền thông, từ các kênh mạng xã hội bởi tính chất tôn vinh và đề cao của sự kiện. Hay là vào thời điểm nhạy cảm đối với toàn ngành thời trang khi xảy ra những sự việc bê bối, gây tranh cãi. Việc bắt đầu chiến dịch vào các thời điểm nêu trên cũng không phải là một hành vi được khích lệ bởi các chuyên gia và cần được cân nhắc để thay đổi về lịch trình.

Những quy tắc giúp đo lường mức độ thành công khi áp dụng Influencer Marketing.

Phần nghĩa vụ của influencer là cung cấp dữ liệu thu hoạch được sau mỗi tiến độ hợp tác cùng thương hiệu, kết hợp với dữ liệu thu được từ những nền tảng mạng xã hội được tích hợp sẵn trong đó. Tuy nhiên các bước phân tích sau đó mới thật sự giúp đo lường mức độ thành công của chiến dịch.

Việc tự mình thẩm định chất lượng và đo lường mức độ thành công của chiến dịch là hoàn toàn khả thi, nếu áp dụng những quy tắc sau:

1 — Sắp xếp số liệu khoa học

Việc vận hành chiến dịch influencer marketing sẽ khiến cho doanh nghiệp thu thập được rất nhiều dữ kiện khác nhau, có thể đến từ influencer, từ nền tảng mạng xã hội chạy chiến dịch, từ một bên công ty thứ ba… Các thông số và dữ kiện có thể được trình bày trên các công cụ khác nhau như trang tính của google, file excel, pdf… Bởi thế, tất cả mọi dữ kiện cần phải được trình bày, sắp xếp gọn gàng, đầy đủ để doanh nghiệp dễ dàng theo dõi và ứng biến trong việc điều chỉnh mục tiêu đã đề ra. Tốt hơn hết là doanh nghiệp nên sử dụng một trình theo dõi hay công cụ thuận tiện và thân thuộc với mình nhất cho việc sắp xếp dữ kiện , và nên lập biểu đồ và các số liệu trên một trang tính duy nhất.

Việc quản lý kinh phí, số liệu và các khoản chi phí phát sinh sẽ tốn rất nhiều thời gian. Chính vì thế mà các doanh nghiệp luôn cần có một đội ngũ hay người nắm quyền để kiểm soát và quản lý dữ liệu để vận hành chiến dịch được tốt nhất.

2 — Thiết lập các chặng thẩm định

Xuyên suốt chiến dịch, doanh nghiệp nên có các chặng thẩm định để đánh giá tổng quan tiến độ và tính khả quan của từng mục tiêu dựa vào tiến trình, để từ đó có những điều chỉnh thích hợp. Chỉ số ROI (Return in Investment – thu hồi vốn đầu tư) tính được theo từng chặng thẩm định sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra được những điểm nào chưa làm tốt trong quá trình.

Cũng cần lưu ý là đối với nhiều tiện ích có sẵn trên nền tảng mạng xã hội, vốn dĩ sẽ chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn và sẽ khó để doanh nghiệp truy xuất lại nếu như vượt quá thời gian đó.

Bên cạnh đó, việc khách hàng thấy bài đăng và quyết định mua sản phẩm ở bên ngoài cũng sẽ là một yếu tố doanh thu nằm ngoài việc thu thập dữ liệu và đánh giá kết quả. Giống như hình thức khách hàng thấy cá trang quảng cáo trên các tạp chí thời trang lớn và tiến hành mua sản phẩm ở bên ngoài các cửa hàng vậy. Khi đó, phần doanh thu này được xem là paid media – doanh thu có được từ phí trả của doanh nghiệp.

Khách hàng luôn có hành vi khác nhau đối với từng bài đăng của Influencer, khiến giá trị quy đổi có thể được xem là Paid Media hay Earned Media.

3 — Đánh giá sức ảnh hưởng

Influencer hoàn toàn là những người có sức ảnh hưởng để giúp thương hiệu nhận được nhiều sự chú ý hơn, ngay cả khi đó là một thương hiệu lâu năm hay thành công trong việc truyền thông hình ảnh. Tuy vậy, số liệu thu được từ mức độ tương tác của người dùng đối với influencer sẽ không thể quan trọng bằng sự nhất quán và tương đồng trong câu chuyện được chia sẻ bởi influencer và định hướng của thương hiệu, vốn dĩ sẽ giúp sự tác động trở nên mạnh mẽ hơn theo thời gian.

Chính bởi lẽ đó mà các thương hiệu nên được khuyên hãy tận dụng sự gắn kết và truyền tải câu chuyện của thương hiệu được thống nhất cùng với influencer mà mình lựa chọn, thay vì chỉ chăm chỉ “phát code khuyến mãi” với mong muốn chuyển đổi lượng người theo dõi của influencer thành khách hàng. Thêm hơn, hành động đó cũng làm giảm đi hình tượng tích cực mà thương hiệu đang cố công gầy dựng và tác động dài hạn đến doanh số.

4 — Đánh giá tổng quan chiến dịch

Sau cùng, việc đánh giá tổng quan dựa vào những dữ liệu thực tế và kết quả để rút ra những bài học đáng giá trong khi triển khai influencer marketing sẽ cần chú ý những điểm quan trọng sau: mục tiêu mong muốn đề ra ban đầu đã hợp lý với thị trường và influencer chưa? Influencer có phù hợp với thương hiệu không, có tiềm năng hợp tác tiếp nữa không? Những số liệu thu được có đúng và phù hợp để ước lượng các chỉ số đánh giá mục tiêu đề ra chưa? Những nền tảng mạng xã hội nào là phù hợp với thương hiệu và influencer? Các công cụ sử dụng để phân tích dữ liệu có phát huy được tối đa công dụng và phù hợp với doanh nghiệp chưa?

5 — Cân nhắc về lợi ích lâu dài

Trong kinh doanh, những lợi ích lâu dài có được từ việc triển khai influencer marketing sẽ cần đến những trải nghiệm hợp tác ngắn hạn với influencer. Những trải nghiệm ngắn hạn này có thể không đem đến nhiều kết quả rõ ràng, nhưng rất đáng để thử nghiệm và quan trọng là những bài học kinh nghiệm tích lũy đi kèm.

Một khách hàng được chuyển đổi từ kênh mạng xã hội của influencer, theo thời gian, sẽ có giá trị hơn là một khách hàng có được theo các cách quảng cáo và tiếp thị truyền thống, bởi các doanh nghiệp giờ đây có nhiều cách thức để chuyển đổi, cũng như đem đến trải nghiệm tức thời tới khách hàng trực tuyến hơn bao giờ hết.

Lợi ích lớn nhất là khi doanh nghiệp xác định được tệp khách hàng được chuyển hóa từ kênh mạng xã hội của một influencer. Việc tiếp tục tiếp thị và hợp tác cùng influencer đó cũng là một cách để gắn kết sự thân mật và khiến họ trở thành khách hàng thân thiết. Đó là lúc lợi ích và doanh thu lâu dài của thương hiệu được duy trì và phát triển ổn định theo thời gian.

Kết luận: Influencer marketing giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và là một phần không thể thiếu của việc tiếp thị ở thời buổi hiện nay. Mục tiêu để gia tăng doanh số cũng là một phần trong nó, nhưng không phải vì các số liệu không khả quan được phân tích sau cùng mà các doanh nghiệp hoàn toàn từ bỏ hình thức influencer marketing.

Influencer marketing, thực chất, có thể được xem như hình thức quảng cáo trên các trang tạp chí hay trang tin trực tuyến phổ biến vậy. Sẽ không bao giờ doanh nghiệp có thể biết chắc chắn (trong những giai đoạn đầu thử nghiệm) về mức doanh thu đạt được sau khi sản phẩm/dịch vụ của mình được đăng tải trên tạp chí thời trang. Nhưng đồng thời, doanh nghiệp lại khó lòng không tiếp tục duy trì việc tăng cường nhận diện và khẳng định giá trị thương hiệu thông qua các trang báo lớn.

Cách đo lường mức độ thành công với influencer marketing (P2)