fbpx
Business

Cách đo lường mức độ thành công với influencer marketing (P1)

Hiện tại, các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc đo lường mức độ hiệu quả của influencer marketing là điều phổ biến. Những chương trình, nền tảng phân tích mới được xây dựng để đưa ra những thuật toán khác nhau tùy thuộc vào dữ liệu thu hoạch được từ các chiến lược truyền thông, vẫn chưa hoàn toàn giúp cho các doanh nghiệp có được sự phân tích chuẩn xác.

Hiện tại, các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc đo lường mức độ hiệu quả của influencer marketing là điều phổ biến. Những chương trình, nền tảng phân tích mới được xây dựng để đưa ra những thuật toán khác nhau tùy thuộc vào dữ liệu thu hoạch được từ các chiến lược truyền thông, vẫn chưa hoàn toàn giúp cho các doanh nghiệp có được sự phân tích chuẩn xác.


Việc này chủ yếu đến từ việc không thể xác định chắc chắn rằng thời điểm nào là thích hợp để tính toán và những số liệu nào là cần phải được chú trọng. Những thông số đo lường được nhận biết từ nền tảng mạng xã hội chính là điều gây thử thách, bởi chúng hoàn toàn có thể bị tác động bởi những yếu tố gây sai lệch và can thiệp khác nhau. Điều này cũng sẽ dẫn đến sự đo lường và tính toán sai lệch.

Ở góc độ của doanh nghiệp, tất cả những gì họ cần là làm sao để xác định được một đáp số cụ thể: chi phí doanh nghiệp phải trả để có một khách hàng (customer acquisition cost)

Những kỹ thuật phân tích số liệu và công cụ đo lường tiện dụng để giúp xác định ROI (Return on Investment – chỉ số hoàn vốn), đã ngày càng trở nên hiệu quả và được sử dụng nhiều hơn trong những năm gần đây, khi lĩnh vực influencer marketing ngày càng được chú trọng. Bài viết sẽ giúp các doanh nghiệp có thể lược giảm những sai lệch trong việc đánh giá mức độ hiệu quả bằng việc lựa chọn suy xét các số liệu tương thích với từng mục đích đề ra.


Lựa chọn những dữ liệu đáng tin cậy

Rất nhiều dữ liệu có thể thu nhập được sau khi thực hiện chiến dịch truyền thông. Trên hết, các doanh nghiệp nên hiểu những dữ liệu nào được sử dụng rộng rãi để đo lường mức độ thành công, và nên chỉ tập trung vào những dữ liệu có liên quan đến mục tiêu mong muốn đạt được lúc đầu.

Chỉ số đầu tiên cần quan tâm là Lượng tiếp cận đối tượng (Audience Reach). Đây là chỉ số thể hiện mức độ nhận diện của khách hàng về doanh nghiệp và chiến dịch truyền thông của họ cùng influencer. Audience Reach sẽ giúp định rõ tiềm năng tiếp cận tối đa của chiến dịch truyền thông tới tất cả tệp người theo dõi của influencer; tuy rằng số liệu này sẽ không tương ứng với lượng tiếp cận thực sự của chiến dịch truyền thông.

Ví dụ: Một influencer có một lượng người theo dõi khoảng 800,000 người. Mỗi một tấm hình influencer đăng tải thường có giao động lượt thích trung bình nằm trong khoảng từ 20,000 – 40,000 lượt. Số lượng người theo dõi thấy được những tấm hình (lượt tiếp cận) được đăng tải của influencer lại giao động từ 150,000 – 250,000 người. Điều đó cho thấy một sự khác biệt và chênh lệch lớn giữa những con số đó so với lượt theo dõi 800,000 người. Đây là thuật toán có sẵn của các nền tảng mạng xã hội phổ biến.

Ngoài ra còn có một chỉ số khác cần quan tâm là Chuyển hóa (Conversion). Đây là chỉ số tượng trưng giúp quy đổi thành doanh thu. Cũng với ví dụ trên, trong khoảng từ 150,000 – 250,000 lượt tiếp cận thì số lượng người theo dõi được chuyển hóa thành khách hàng và mua sản phẩm của thương hiệu sẽ nằm trong khoảng này và còn thấp hơn nhiều lần so với số liệu cho thấy.

Chính vì như thế, các doanh nghiệp nên đánh giá lượng tiếp cận và so sánh với những thông số dữ liệu, cũng như các phương thức định lượng khác.

Sử dụng những dữ liệu có liên quan đến mục tiêu mong muốn đạt được khi áp dụng Influencer Marketing.

Từ lâu tỉ lệ tương tác đã được xem là một trong những yếu tố phổ biến để đánh giá mức độ hợp tác thành công cùng với một influencer trong chiến dịch truyền thông. Nhưng với sự phát triển của influencer marketing ở hiện tại, khi mà sự gia tăng về số lượng influencer hợp tác cùng với các thương hiệu với tư cách là những đối tác kinh doanh, những số liệu như lượt tiếp cận hay số lần hiển thị bài đăng lại được quan tâm bởi doanh nghiệp hơn là số lượt tương tác. Ở góc độ của doanh nghiệp, tất cả những gì họ cần là làm sao để xác định được một đáp số cụ thể: chi phí doanh nghiệp phải trả để có một khách hàng (customer acquisition cost)

Influencer giờ đây thường phải đảm nhiệm đồng thời vai trò thu hút khách hàng mới, lẫn làm tăng trưởng giá trị lâu dài của thương hiệu. Việc sát sao với chủ đích của thương hiệu và mục tiêu mong muốn đạt được khi hợp tác cùng influencer trong các chiến dịch truyền thông, sẽ giúp dễ dàng nhận ra những số liệu thống kê nào cần quan tâm. Chẳng hạn, nếu thương hiệu có chủ đích là xây dựng độ phủ sóng và nhận diện trên phạm vi toàn cầu thì audience reach (lượt tiếp cận) và impression (số lần hiển thị bài đăng đối với từng người) sẽ là hai số liệu cần đo lường.

Theo thống kê của trang BOF về EarnED Media Value – TRuyên thông lan truyền trong năm 2018.

Định nghĩa những dữ liệu đánh giá phổ biến hiện nay:

Audience Reach

Là lượt tiếp cận tiềm năng tối đa một bài đăng của influencer, được tính toán dựa vào tất cả số lượng người theo dõi trên nền tảng mạng xã hội của họ. Nếu chủ đích dự tính là để thương hiệu thu hút nhiều sự chú ý hay quảng cáo nội dung truyền thông tới càng nhiều người càng tốt thì việc kết hợp cùng người nổi tiếng, macro influencer sẽ đạt được kết quả tốt nhất. Audience Reach sẽ hữu dụng cho việc tăng cường nhận diện thương hiệu, nhưng sẽ khó để có thể đo được chỉ số ROI chuẩn xác. Mật độ phổ biến càng rộng thì chiến dịch truyền thông sẽ càng cần đến nhiều kinh phí để chạy khi hợp tác cùng các influencer lớn.

Impressions

Là số liệu thể hiện số lần hiển thị bài đăng. Impression dễ dàng để giúp doanh nghiệp đưa ra những phép tính chuẩn xác hơn là Audience Reach, bởi số liệu này thể hiện rõ số lượt tiếp cận chuẩn xác thay vì là lượng tiếp cận tiềm năng. Bởi vì thuật toán hiển thị của các nền tảng mạng xã hội phổ biến, chỉ một lượng nhỏ những người theo dõi của influencer sẽ xem được bài đăng chứ không phải là tất cả.

Engagement

Là lượng tương tác bao gồm bình luận, thích và chia sẻ của bài đăng trên các kênh mạng xã hội. Ngoài ra, các bài chia sẻ lại trên Twitter hay ghim trên Pinterest cũng được tính vào chỉ số engagement. Hành vi tương tác của người dùng thể hiện mức độ quan tâm đối với từng kiểu nội dung cụ thể.

Theo đó, chia sẻ và bình luận thể hiện mức độ cao hơn của việc quan tâm, trong khi đó hành động thích bài đăng không hoàn toàn nói lên được mức độ quan tâm của người dùng. Chia sẻ là hành vi được đánh giá tốt nhất, thể hiện được sự đồng thuận từ người dùng khi thấy được giá trị của nội dung và muốn chia sẻ điều đó tới cộng đồng của mình. Một influencer nhận được nhiều sự tương tác chân thực từ người theo dõi sẽ có giá trị tốt đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, phần bình luận có thể giúp thương hiệu nhận biết được cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với mình.

Conversion

Đây là thông số dễ dàng để giúp doanh nghiệp tính được chỉ số ROI, bởi công thức sau

(Mức giá của một sản phẩm x số lượng bán ra) – chi phí tiêu hao để chạy chiến dịch truyền thông

Thông số này được nhận biết cụ thể thông qua hành vi tương tác của người theo dõi influencer khi thấy bài đăng và có hành động tuân theo các hướng dẫn, chẳng hạn như đăng ký nhận email thông báo từ thương hiệu (e-newsletter), tham gia khảo sát hành vi người dùng… Hành vi này từ người dùng được xem là có giá trị cao nhất đối với thương hiệu, khi mà lợi ích từ nó là việc giao tiếp trực tiếp tới khách hàng, tiếp thị và giúp tăng trưởng doanh thu. Nếu doanh nghiệp muốn đo lường doanh thu cho từng hành vi chuyển đổi, việc gán giá trị doanh thu cho từng hành vi cụ thể (call-in-action) là cần thiết.

Earn Media Value

Earned Media Value (EMV) được hiểu là truyền thông lan truyền từ những kênh tự nhiên giúp thương hiệu có doanh thu. Những kênh truyền thông này giúp việc hỗ trợ thảo luận, phản hồi về thương hiệu một cách tự nhiên, nhanh chóng và là kết quả của Owned MediaPaid Media. EMV là một thông số quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp đánh giá và so sánh mức độ thành công của việc tiếp thị ảnh hưởng – influencer marketing. Khách hàng chia sẻ và nói tốt về thương hiệu cũng được tính vào kênh EMV.

EMV ước lượng giá trị truyền thông từ hành vi tương tác của khách hàng với những kênh mạng xã hội phổ biến như facebook, Instagram, blog, diễn đàn, twitter… EMV giúp ấn định một giá trị có thể đưa vào phép tính cụ thể từ các nội dung, dựa vào mức độ tương tác của những người theo dõi influencer và khách hàng. Đây là một cách thông dụng để ước tính mức độ thành công của các chiến dịch tiếp thị, đặc biệt là influencer marketing, so với các phương thức tiếp thị truyền thống.

Cách đo lường mức độ thành công với influencer marketing (P1)
Sự khác nhau giữa Own Media, Paid Media và Earned Media.

EMV được sử dụng để thẩm định nội dung tiếp thị thuần túy (organic content) từ influencer marketing, và được so sánh với hành vi trả tiền để chạy quảng cáo trên các kênh tiếp thị khác. Các doanh nghiệp có thể so sánh và thẩm định hiệu quả của các chiến dịch, dựa trên tất cả các bài đăng, nền tảng và lượng tương tác; cũng như là nên kết hợp nhiều KPIs và thông số khác như số lần hiển thị, lượng tương tác và thông số chuyển đổi để không bị phụ thuộc chỉ vào một thông số, chẳng hạn như EMV.

Cách đo lường mức độ thành công với influencer marketing (P1)
Có nhiều công cụ để giúp phân tích dữ liệu của EarnED Media và so sánh với những dữ kiện khác.

Đặt ra những mục tiêu thực tế khi sử dụng Influencer Marketing

Khi doanh nghiệp đã xác định được những thông số cần quan tâm, việc cần làm là xác định những mục tiêu khả thi. Bắt đầu bằng việc nghiên cứu về mức phí trung bình cần phải trả cho influencer ở từng cấp độ khác nhau sẽ vô cùng cần thiết, để từ đó có thể tính được những thông số cho chiến dịch.

Những chiến dịch truyền thông sẽ có độ dài khác nhau, có thể là ngắn hay dài hạn và điều đó sẽ tác động đến việc doanh nghiệp cần phải duy trì đánh giá tiến độ theo từng thời điểm xuyên suốt chiến dịch. Nếu nguồn lực nội bộ không đủ kinh nghiệm để có thể đánh giá hay phân tích được các số liệu cần thiết thì các doanh nghiệp nên làm việc cùng với các công ty hay agency về tiếp thị để giúp thiết lập các mục tiêu với những định lượng cụ thể.

1 — Audience reach có biên độ rộng đến mức nào sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào influencer mà doanh nghiệp muốn hợp tác. Việc cần làm là nghĩ đến thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp đang muốn xâm nhập và so sánh toàn bộ tiềm năng tiếp cận của chiến dịch (khi hợp tác cùng influencer) so với toàn bộ tiềm năng tiếp cận thị trường trong lĩnh vực của doanh nghiệp.

2 — Impression cũng tương tự như Audience reach, số lượt tiếp cận của một chiến dịch có thể đạt được sẽ phụ thuộc và phạm vi ảnh hưởng của influencer. Trung bình, các chiến dịch có chỉ số impression hơn 3% được đánh giá là đã thành công. Đối với impression, chi phí thông lệ có thể được áp dụng là “cost per thousand impression” – CPM (chi phí áp dụng cho nghìn lượt tiếp cận). Đây là một thông số đo lường phổ biến trong ngành tiếp thị trực tuyến để ước lượng chi phí đầu tư. Cần lưu ý là không có một chi phí cụ thể nào dành riêng cho từng influencer đối với CPM.

Doanh nghiệp cũng cần cân nhắc sự lựa chọn giữa mid influencer và macro influencer trong việc thu hút nhiều lượng tiếp cận. Cần lưu ý là macro influencer có giá trị riêng của họ, khi là những nhân vật có thể được truyền thông ưu ái. Điều này sẽ có lợi cho doanh nghiệp trong việc được chú ý nhiều hơn.

Cách đo lường mức độ thành công với influencer marketing (P1)

3 — Engagement là lượng tương tác trong một chiến dịch, tuy có thể thấp về audience reach nhưng nếu engagement cao thì vẫn sẽ hiệu quả bởi nội dung của thương hiệu thật sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng. Trong phạm vi tương tác thì thì micro và nano influencer sẽ có thể tiếp cận đến với nhóm đối tượng “ngạch” – là những khách hàng tiềm năng mà không dễ dàng để thương hiệu có thể tiếp cận nếu như là với macro hay mid influencer. Nhóm đối tượng ngạch này thường là bạn bè, đồng nghiệp, người thân với sự quan tâm và tín nhiệm dành cho influencer cao hơn hẳn. Điều này tạo ra các cuộc đối thoại và thông tin ở mức độ thân mật, dễ dàng hơn.

Các hình thức chia sẻ, bình luận được đánh giá là có hiệu quả hơn hẳn so với việc thích – vốn không đem lại nhiều giá trị về mặt thẩm định chất lượng nội dung và độ hiệu quả của chiến dịch. Đạt chỉ tiêu 3% về lượng tương tác trong một chiến dịch, có thể xem đã là thành công trong việc nội dung truyền thông đã được truyền tải tốt tới người theo dõi.

4 — Conversion là khó để đạt được nhất trong một chiến dịch. Tuy rằng đây là hành vi cao nhất của người dùng khi họ cảm thấy hứng thú với chiến dịch và sẽ giúp sinh lời cho doanh nghiệp, thông qua các hoạt động tiếp thị và kết nối trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng. Dù chỉ là 1% đạt được ở chỉ số chuyển đổi, cũng có thể xem là thành công tương đối cho doanh nghiệp. Điều này hoàn toàn có thể đạt được nếu doanh nghiệp cẩn thận trong việc lựa chọn và hỗ trợ tối đa nano và micro influencer để giúp họ dễ dàng chuyển đổi đối tượng theo dõi của mình thành khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.

Những hình thức chuyển đổi dễ dàng thao tác bao gồm tích hợp trang web bán hàng qua link dẫn, giỏ hàng trực tuyến trên Instagram, hay quy trình thanh toán thuận tiện, sẽ tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp ấn định đây là một mục tiêu khả thi và quan trọng trong chiến dịch tiếp thị cùng influencer.

Cách đo lường mức độ thành công với influencer marketing (P1)
Top 20 thương hiệu có EMV cao nhất (phần lớn là nhờ influencer marketing) trong năm 2018 theo thống kê của BOF.

Tham khảo thêm

Làm sao để lựa chọn Influencer/ KOLs phù hợp trong mục đích truyền thông thương hiệu
Cách phát triển mối quan hệ giữa influencer/KOLs và thương hiệu
Thiết lập nội dung quảng cáo hiệu quả với influencer marketing
Cách đo lường mức độ thành công với influencer marketing (P2)

Bình luận
%d bloggers like this: